چالش تشکیل تیم‌های تولید محتوا و مدیریت آن‌ها قدمتی چند ساله دارد. زیربنای محتوای فعالیت های بازاریابی کسب و کارها است. در این میان، نویسنده‌ها شاید پررنگ‌ترین نقش را در ساختن این موضوع داشته باشند و در زیر زمینه‌های حرفه‌ای و متخصص، سخت‌تر از همیشه باشند.

وب سایت موسسه بازاریابی محتوا به نظر من یکی از منابع کاربردی و مفید برای فعالان کتابی است. از وب‌سایت‌هایی که مقاله‌ها و آموزش‌های جامع را با زبانی ساده در اختیار مخاطب قرار می‌دهند. خبرنامه جذابی هم دارد که به‌تنهایی یک کلاس کلاس برای راه‌اندازی خبرنامه‌های ایمیلی است. در این نوشته، ترجمه و خلاصه‌ای از یکی از مقالات این وب‌سایت (مقاله منبع) را می‌خوانید که در پیدا کردن نویسنده‌های حرفه‌ای با هدف تولید جذاب و کاربردی، به شما کمک خواهد کرد.

به عبارت زیر دقت کنید:

بعد از خواندن این مقاله، حتماً و بدون شک، اطلاعات کاربردی دریافت می‌کنید و از خواندنش لذت می‌برید!

جمله بالا آرزوی هر تولید کننده محتوا است. ازطرفی همه ما می‌دانیم که تعداد زیادی از نوشته‌هایی که منتشر می‌کنند، در راضی کردن مخاطب یا دعوت از او برای انجام کاری، ناموفق خواهند بود. دلیل اصلی آن هم در ضعف نویسنده در نگارش و هنر کپی‌رایتینگ (نوشتن متن ترغیبی یا تبلیغاتی) نهفته است. ضعیفی که هزینه‌های زیادی را به سازمان‌های تحمیل می‌کند. وب‌سایت منبع، مبلغی نزدیک به ۴۰۰ میلیارد دلار را به‌عنوان هزینه (یا به زبان بهتر، می‌توان) نوشتن مقاله‌های ضعیف در سال ۲۰۱۷ ادعا می‌کند. رقمی که امروز بیشتر شده است.

متأسفانه چنین آمارهایی در بازارهای داخلی ایران و فارسی‌زبان در دسترس نیست (حداقل من سراغ ندارم). اما با کمی پرس‌وجو از مدیران و مدیران سطح بالای سازمان‌ها متوجه می‌شوند که ماهانه و سالانه برای تولید محتوای خرج می‌شوند. هزینه‌هایی که در بسیاری از مواقع بازگشت مناسبی ندارند.

چرا بازاریاب‌ها این هزینه‌ها و سنگین‌های سنگین را برای کسب و کارها تحمیل می‌کنند؟ از آن مهم تر چرا وقت مخاطب را بدون هدف و نتیجه تلف می‌کنند؟ چون نویسنده مناسب نیست. یا شاید نویسنده مناسب را با تغذیه نامناسب، به مسیر اشتباه می‌برند. مسیری که به همان سمت می‌شود خانمان‌سوز منتهی شود.

من در این چند سالی که چند تیم تحریریه و تولید محتوا را مدیریت کردم، با چالش‌های زیادی روبه‌رو بودم و راهکارهایی هم برای حل آن‌ها پیدا کردم. البته اگر صادقانه به موضوع نگاه کنم، هنوز ایرادهای زیادی در شکل دادن تیم‌های کتابی و داریم. نویسنده مقاله منبع، سردبیر و مدیر طراحی استودیو Fenwick است و همه به‌عنوان نویسنده و همکارشناس جذب نویسنده‌ها، فعالیت می‌کند. یکی از مهم‌ترین چالش‌ها مدیریت تیم‌های تولید محتوا را در این مقاله بیان کرده است. او با اطمینان می‌گوید:

تولید تولید عالی و کاربردی درنهایت برعهده مدیر تیم محتوای است. در بسیاری از مضامین، ضعف یک نویسنده عالی و باتجربه، به خاطر توجه به مهارت و تخصص نیست. در واقع، ایراد اصلی در این است که نویسنده، با داده ها و اطلاعات اولیه (بخوانید مواد خام) خوب، تغذیه نشده است. در واقع در واقع هم نویسنده‌ها برای پروژه‌های مناسب مهارت‌هایشان انتخاب نمی‌شوند.

پیدا کردن نویسنده مناسب و حرفه ای برای کسب و کارها یک چالش بزرگ است. امروز با هر مدیر کسب و کاری که صحبت می کنید، نویسنده جدید است. اما هنوز پیدا کردن نویسنده حرفه ای و مناسب برای کسب و کار حل نشده است.

در مسیر پیدا کردن نویسنده، احتمالاً اکثر افرادی که پیدا می‌کنند در یکی از دسته‌های زیر قرار می‌گیرند:

  • خبرنگارانها (خبرنگاران): این دسته از نویسنده‌ها، یاد گرفته‌شده‌اند که دقیقاً بوده و به مشخصی وفادار باشند. آن‌ها بیشتر رفتارهای عینی دارند. این نوع نویسنده ها، با توجه به موضوعات بسیار زیادی می توانند حقایق را بررسی کنند و دقیق بنویسند. ازطرفی خبرنگارها اوقات فراغت در محتوای محتوایی یا تبلیغ آن را با چالش مشخص می‌کنند و بسیاری از دانش‌ها هم در حوزه‌هایی هستند که باید انجام دهند. اگر بخواهیم از این نوع نویسنده‌ها در نوشتن متون استفاده کنیم، احتمالاً به کمی آموزش و کمک نیاز خواهیم داشت.
  • کپی‌رایترها (کپی‌رایترها): این نویسنده‌ها در دنیای بازاریابی تربیت شده‌اند. آن‌ها چند وقت بلاگ‌نویس خوب هستند. نویسندگی در دنیای وب، بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو (SEO) و موارد این‌چنینی نزدیک به دنیای اصول آنلاین را به‌خوبی می‌فهمند. همچنین خیلی سریع و خوب متوجه می‌شوند که کسب‌وکار، از بازاریابی و تولید محتوای چه انتظاری است. آن ها دانش خوبی در حوزه فعالیت دارند. اما در بخش‌های بررسی حقایق، داستان‌گویی و مهارت‌های ادبی، تاحدی ضعیف‌تر از خبرنگاران هستند.
  • نویسنده های خلاق (نویسندگان خلاق): این دسته از نویسنده‌ها، نوشتن را نوعی هنر می‌دانند. همکاری آن‌ها با برندها در اوقات فراغت با این هدف رخ می‌دهد که عطش خلاقیت را در صاحبان کسب‌وکارها فروکش می‌کند. نویسندگانی که می‌توانند فیلمنامه‌نویس، نمایشنامه‌نویس و حتی رمان‌نویس باشند. پیدا کردن این دسته از نویسندگان و همکاری ادامه‌دار و همیشگی با آن‌ها، از آن چالش‌های بزرگ است. برندها با این دسته به‌صورت فریلنسری همکاری می‌کنند.

یکی از بهترین راهکارهای تربیتی برای پیدا کردن و نویسنده عالی در تیم تولید این است که نویسنده خبرنگار یا کپی‌رایتر پیدا کنید. در مرحله بعد آن‌ها را با صنعت و محصولات خود آشنا کنید. این دو دسته به‌طور ذاتی کار می‌کنند در زمانی و کیفیتی را می‌توانند درک کنند و تا حد خوبی، در پاسخ به پرسش‌های مخاطبان تخصص دارند.

در چالش پیدا کردن نویسنده مناسب برای کسب و کار، باید بین نیازهای خود ایجاد کنید. گاهی اوقات، نویسنده‌ها حرفه‌ای هستند، اما دانش بسیار کمی از حوزه فعالیت شما هستند. در واقع همان نویسنده‌هایی که بازار و صنعت را می‌شناسند، هنر نویسندگی کافی نیست. به‌هرحال باید هماهنگی بین این دو مورد ایجاد شود.

سوال مهم این است که دنبال کدام مهارت باشیم یا به کدام یک ارزش بیشتر بدهیم؟ آشنایی با صنعت یا تخصص در نویسندگی؟

پاسخ پرسش بالا در برنامه‌ریزی‌های شما برای حمایت از نویسنده‌ها و آموزش و تربیت آن‌ها برمی‌گرداند. اگر تعداد زیادی مقاله بازنویسی نویسنده‌ها برای نویسنده‌ها باشید، بیشتر به‌دنبال نویسنده‌هایی با مهارت بالا در نویسندگی باشید. به‌هرحال نوشتن مقاله‌ای که جذاب باشد و بیشتر به اشتراک گذاشته شود، بهتر است از مقاله‌ای که اطلاعات فنی دقیق دارد، اما کسی به آن توجه نمی‌کند. همچنین می‌توانید این نویسنده‌ها را با افراد فنی در تیم خود آشنا کنید تا بیشتر درباره محصول و بازار و کسب اطلاعات صنعت کسب کنید. به‌علاوه، وظیفه بررسی صحیح بودن اطلاعات را می‌توان برعهده یک همکار فنی قرار داد.

ماتریس بالا، ترجمه ماتریس مقاله اصلی است. نویسنده مقاله منبع برای توضیح بین تخصص و هنر نویسندگی، آن را مثال می‌زند. همان طور که می‌بینید، عمودی ماتریس، هنر و تخصص نویسندگی و محور افقی، تخصص و شناخت بازار و محصول را نشان می‌دهد. به‌عنوان مثال، فردی که مهارت نویسندگی دارد، اما تخصصی در حوزه محصول و بازار نیست، می‌نویسد که مخاطبان را با می‌خوانند، اما آن را نمی‌دانند. درمقابل، نویسنده‌ای که موضوع و صنعت را می‌شناسد و مهارت نویسندگی ندارد، می‌نویسد کاربردی. اما این محتوا برای مخاطبان جذاب نیست.

اگر مورد نیاز شما، بسیار تخصصی و فنی است، نویسنده با دانش فنی بالا، بهتر خواهد بود. در این زمینه، خیلی راحت می‌توان تخصص و شناخت افراد را شناسایی و بررسی کرد. به‌عنوان مثال، یک شرکت توسعه‌دهنده نرم‌افزارهای تحلیل داده، باید به‌دنبال نویسنده‌ای باشد که در این زمینه دانش مناسبی دارد. مثلاً نویسنده باید با اصول تحلیل و آمار هم آشنایی کافی داشته باشید.

به‌عنوان مثال دیگر، اگر در فعالیت‌های بازاری می‌کنید که مخاطبان با دانش فنی مشترک محدود شوند، نویسنده‌های آشنا به محصول و بازار، مناسب‌تر هستند. مثلا اگر جامعه شما، مدیران فروش هستند، نویسندگان ناآشنا به حوزه فروش، سطحی تولید خواهند کرد. آن‌ها، فقط به مسائل کلی و پایه‌ای اشاره می‌کند. به بیان ساده، این مقاله‌ها به سؤال‌هایی ساده پاسخ می‌دهند که هیچ متخصصی به‌دنبال پاسخ آن‌ها نیست. در این مثال، احتمالا نویسنده شما در اولین قدم این موضوع را برای نوشتن انتخاب می‌کند: «بازاریابی و فروش چه تفاوتی دارند؟». موضوعی که برای مخاطبان متخصص شما هیچ ارزش افزوده‌ای ندارد. مخاطب حرفه‌ای در همان نگاه اول متوجه می‌شود که این محتوا، توسط فردی خارج از صنعت نوشته شده است.

برای ارزیابی‌ها، بررسی قبلی آن‌ها کافی نیست. بسیاری از متخصصان و متخصصان دنیای محتوا، ازجمله آن‌هایی که در مقاله منبع ذکر شده، اعتقاد به خوب و عالی بودن منتشر شده از یک نویسنده، الزاماً نشان‌دهنده داشتن و تخصص او نیست. شاید کیفیت یک مقاله منتشر شده، به دست آمده از یک ویراستار حرفه ای باشد.

مصاحبه، آزمون‌های کوتاه و پرسش‌وپاسخ درباره تکنیک‌های نوشتن، راهکارهایی کاربردی برای پیدا کردن نویسنده مناسب و ارزیابی است. می‌توانید یک جلسه مصاحبه داشته باشید و درباره روش‌های نوشتن با نویسنده مدنظر صحبت کنید. تکنیک‌های نگارش، موضوع، داستان‌سرایی و این موارد را می‌توان در سؤال و جواب‌های رودررو یا آزمون‌های کوتاه بررسی کرد.

در مجموع، پیدا کردن نویسنده‌های عالی که متن‌هایی حرفه‌ای و جذاب برای کسب و کار بنویسند، همیشه سخت بوده و هست. ازطرفی وقتی به فکرها و کارهایی است که با نویسنده نامناسب فکر کنید، شاید این پیش‌بینی‌ها و هزینه‌های منطقی‌تر به نظر برسد.

این مقاله، راه‌حل‌ها و تکنیک‌هایی را برای آموزش هرچه بیشتر و آموزش نویسندگان حرفه‌ای ارائه می‌کند که در قالب بعدی به آن‌ها اشاره می‌کنند.

اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!