لحن صدای برند
لحن صدای برند

لحن صدا، نحوه برقراری ارتباط و نوع ارتباط یک برند با مخاطبان خود از طریق پیام رسانی و تعامل با مشتری است.

این عنوان به کسب و کارها کمک می‌کند تا خود را از رقبا متمایز و ارزش‌های برند خود را به مخاطبان خود منتقل کنند.

به عنوان مثال، Old Spice به لحن طنزآمیز خود معروف است.

تبلیغات طنز و به یاد ماندنی آنها، Old Spice را از دیگران در صنعت مراقبت شخصی متمایز می‌کند:

📷

لحن صدای برند شامل کلمات و تصاویری و ترتیب چیدمان آنها است که در هر قالب محتوا انتخاب می‌کنید. از جمله ایمیل‌ها، صفحات فرود، تبلیغات، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، پست های وبلاگ و دیگر موارد.

در پایان این مقاله، یاد خواهید گرفت که چگونه:

  • ارزش‌های برند خود را شناسایی کنید
  • لحن صدای برند مناسب برای کسب و کار خود را پیدا کنید
  • نحوه ارتباط با مخاطبان خود را بشناسید
  • یک راهنمای لحن صدای برند ایجاد و پیاده سازی کنید

برای شروع آماده اید؟

از الگوی پیوست برای نتیجه گیری استفاده کنید.

ابتدا به چند نمونه می پردازیم.

لحن صدای برند نایک جدی و قدرتمند است. آنها در طول سال‌ها کمپین‌های زیادی را اجرا کرده‌اند و ورزشکاران را تشویق می‌کنند تا بهترین باشند.

در اینجا یک نمونه از کمپین "Dream Crazier" آنها آورده شده است:

📷

بسیاری از برندها نیز جنبه شیطنت را به نمایش میگذارند، همانطور که قهوه Dunkin در این پست اینستاگرام انجام می دهد:

📷

Old Spice، Nike و Dunkin نشان می‌دهند که چگونه لحن صدا برند می‌تواند به شدت از برندی به برند دیگر متفاوت باشد.

کلمات و تصاویری که استفاده می‌کنید، نحوه نگاه مشتریان به برند شما را شکل می‌دهند.

این بسیار مهم است، زیرا 88٪ از پاسخ دهندگان در یک نظرسنجی اخیر گفتند که خرید از برندهایی که به آنها اعتماد دارند مهم است.

به ایجاد شخصیت برای برند خود فکر کنید – چگونه برند شما باید با دیگران «صحبت کند»؟ چه پیامی باید برساند؟

مورد توجه قرار گرفتن از طریق یک لحن خاص برند به شما کمک می کند:

  • رقابت را مال خود کنید
  • برند و اقتدار خود را بسازید
  • در ارتباط چهره به چهره پیشی بگیرید

بسیاری از برندها در دام انتخاب لحن صدایی می افتند که متداول شده دیگران در صنعت آنها است و “باید” از آن استفاده کنند. با این حال، هدف شما باید برجسته و متمایز شدن باشد تا مشتریان شما را به خاطر بسپارند. برای مثال BlenderBottle را در نظر بگیرید. آنها از لحن معمولی بیش از حد مردانه پودر پروتئین و مارک های تناسب اندام اجتناب می کنند:

📷

بیایید در اینجا به Duolingo به عنوان مثال نگاه کنیم. آنها در TikTok طوفان به پا کردند و بیش از چهار میلیون دنبال کننده به دست آوردند و تبدیل به یک الگوی رفتاری مداوم در سایت شدند.

ویدیوهای آن‌ها همیشه شامل «Duo»، جغد سبز است، که اغلب دیده می‌شود در حال دعواهای اداری، ناله‌کردن از علاقه‌اش (Dua Lipa) و به دنبال آخرین روندهای TikTok است:

📷

Duolingo با استقبال کامل از یک بی احترام ریسک کرد، اما لحن مسخره در این برنامه به وضوح و طور عجیبی نتیجه داد.

آنها اکنون حضور ارگانیک گسترده‌ای در صفحات “for you” کاربران دارند و برای بسیاری در TikTok به شخصیتی آشنا تبدیل شده‌اند.

این روزها، مشتریان اغلب به جای تماس با شماره خدمات مشتری، از طریق رسانه‌های اجتماعی یا چت آنلاین با برندها ارتباط برقرار می‌کنند.

در ضمن می‌توانید این زمان را به تقویت لحن صدای خود اختصاص دهید.

بسیاری از برندها در این خصوص پا را یک قدم فراتر می‌گذارند و بصورت فعال پاسخگوی شکایاتی که به نام برندشان در رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌شوند هستند.

در اینجا نمونه ای از Spotify است که این کار را در توییتر انجام می دهد:

📷

Spotify “واقعا از لحن صدا محافظت می کند.” هر یک از اعضای تیم رسانه‌های اجتماعی ارزیابی‌های نوشتاری دقیقی را انجام می‌دهند و این برند دارای حساب‌های توییتری خاص است که به خدمات مشتری اختصاص داده شده است.

صدای برند نمایانگر دیدگاه منحصربه‌فرد برند شما و ارزش‌هایی است که شما از آن دفاع می‌کنید. به عبارت دیگر، این شخصیت کلی برند شماست.

لحن صدای شما به نحوه ارتباط برند شما با مخاطبان اشاره دارد که می تواند شامل انتخاب کلمه، سبک ارتباطی و لحن احساسی باشد.

این به این معنی است که لحن صدای شما می‌تواند تا حدودی بر اساس آنچه که برای موقعیت خاص مناسب است تغییر کند.

بیایید از Volvo برای نشان دادن این تفاوت استفاده کنیم. صدای برند آنها در مورد امنیتی است که در وب سایتشان توضیح می‌دهند:

📷

لحن صدای آنها نشان می‌دهد که چگونه امنیت یک اولویت است و آن را به یک نقطه کانونی در بیشتر مواد بازاریابی آنها تبدیل می‌کند.

ویژگی‌های کمربند ایمنی همیشه نقطه‌ی مهمی برای فروش وسایل نقلیه نیست، اما ولوو این موضوع را به عنوان نقطه‌ی کانونی در تبلیغات خود معرفی می‌کند:

📷

ولوو به خوبی این کار را از طریق راندن به سوی منزل انجام می‌دهد و ارزش اصلی آن است و مشتری و ایمنی او را در اولویت قرار می‌دهد. واضح است که آنها یک بیانیه ماموریت تعریف شده دارند و آن را با مخاطبان خود در میان می‌گذارند (در ادامه در این مورد بیشتر توضیح خواهیم داد).

حال که متوجه شدید لحن صدا چیست و چرا برای کسب و کار مهم است، به شما نشان خواهیم داد که چگونه آهنگ خود را پیدا کنید.

برای تعریف ارزش های اصلی خود، به این فکر کنید که چه چیزی شرکت شما را منحصر به فرد می‌کند و پایه و اساس برند شما چیست.

بیایید به نمونه‌ای از بیانیه ارزش‌های بنیادی Zappos نگاه کنیم. آنها نه تنها ده ارزش اصلی خود را فهرست می‌کنند، بلکه برای توضیح اینکه چه چیزی را نشان می‌دهند و چرا آنها را انتخاب کرده‌اند، وقت می‌گذارند.

📷

این امر باعث می‌شود که هم کارمندان و هم مشتریان بدانند هنگام تعامل با Zappos چه انتظاری دارند.

برای شروع تعریف ارزش های اصلی خود، باید دو کار را انجام دهید:

  1. بیانیه ماموریت ایجاد کنید
  2. یک معماری پیام برند ایجاد کنید

در اینجا ببینیم چگونه است:

یک بیانیه ماموریت نام تجاری مختصر بنویسید که به کاربران خود نشان دهد که شما چه کسی هستید، به چه چیزی اهمیت می‌دهید و برند شما برای رسیدن به اهدافش چه می‌کند.

بیانیه‌های ماموریت قوی به این سوالات پاسخ می دهد:

  • اهداف شرکت شما چیست؟
  • چگونه برای رسیدن به اهداف خود برنامه ریزی می‌کنید؟
  • مخاطبان شما چه کسانی هستند؟
  • می‌خواهید شرکت شما به چه دلیل شناخته شود؟

پاسخ‌های خود را به این سؤالات بنویسید و با ذینفعان خود کار کنید تا بر اساس نتایج، یک بیانیه ماموریت ارائه دهید.

در اینجا بیانیه ماموریت مایکروسافت آمده است: “مأموریت ما این است که به هر فرد و هر سازمانی در این سیاره قدرت دهیم تا به دستاوردهای بیشتری دست پیدا کند.”

📷

Grounds & Hounds، یک فروشگاه اینترنتی قهوه، صفحه‌ای را به بیانیه ماموریت خود اختصاص داده است:

📷

بیانیه ماموریت Grounds & Hounds نشان می دهد که این شرکت هدف محور است. مطالعه‌ای توسط Zeno Group نشان می‌دهد که مشتریان چهار تا شش برابر بیشتر از شرکت‌هایی که هدف‌محور هستند حمایت می‌کنند و خرید می‌کنند.

هنگامی که یک بیانیه ماموریت دارید، می‌توانید آن را در وب سایت خود، با مخاطبان و کارمندان خود به اشتراک بگذارید.

معماری پیام‌رسانی برند، ارتباطات کلی برند شما و ارزش‌های برند شما را در بین تمام سازندگان محتوای شما هماهنگ می‌کند.

معماری پیام، مجموعه‌ای از اهداف ارتباطی است (معمولاً فهرستی از اصطلاحات، عبارات و بیانیه‌ها)

برای مثال، معماری پیام شما ممکن است شامل اهدافی مانند «دوستانه و بازیگوش» یا «حرفه‌ای و معتبر» باشد.

در اینجا یک مثال بهینه برای فیس بوک داریم:📷

برای ایجاد معماری پیام خود، فهرستی از حداکثر 50 تا 100 صفت که صنعت شما را توصیف می کند، تهیه کنید و آنها را با هم به سه گروه دسته بندی کنید:

  • ما کی هستیم
  • کسی که دوست داریم باشیم
  • ما که نیستیم

پس از مرتب‌سازی صفت‌ها، روی کلمات فهرست‌شده در دسته «چه کسی می‌خواهیم باشیم» تمرکز کنید. صفت‌ها را در دسته‌ها گروه بندی کنید و آنها را به ترتیب اولویت سازماندهی کنید (مانند مثال بالا در فیس بوک).

در صورت لزوم برای کمک به روشن شدن معانی آن‌ها می‌توانید این موارد را با علامت‌های فرعی و رنگ‌بندی به کار ببرید.

در نهایت، استراتژی محتوای خود را با معماری تکمیل شده خود به روز کنید.

اکنون که “چرایی” پشت شرکت خود را مشخص کرده‌اید، می‌توانید شروع به ایجاد یک لحن صدای منحصر به فرد کنید.

برای شروع به تعریف لحن صدای خود، صفت‌هایی بیابید که لحن مورد نظر شما را توصیف می‌کند.

می‌توانید از چهار بعد لحن صدای گروه Nielsen Norman برای ترسیم جایگاه برندتان در هر دسته استفاده کنید:

  • خنده دار در مقابل جدی
  • رسمی در مقابل کژوال
  • محترمانه در مقابل بی احترامی
  • مشتاق در مقابل موضوع واقعی

همچنین می‌توانید از این «لحن کلمات» برای تعریف نحوه ارتباط برندتان استفاده کنید:

📷

تصمیم بگیرید که صدای برند شما باید در هر طیفی قرار گیرد تا لحن صدای مناسب برای استفاده را تعیین کنید.

در اینجا یک مثال از Adventurists است که در سمت بی احترامی قرار دارد:

📷

همچنین می‌توانید محتوای موجود خود را در دستیار نگارش SEO قرار دهید تا ببینید لحن فعلی شما چگونه است:

📷

اکنون به چند نمونه می‌پردازیم.

استفاده از لحن رسمی می‌تواند به برند شما کمک کند معتبرتر به نظر برسد، اما ممکن است احساس غیرشخصی بودن نیز داشته باشد.

زبان غیررسمی می‌تواند به ایجاد حس شخصی‌سازی شده و صمیمیت کمک کند. از سوی دیگر، استفاده از لحن خیلی معمولی در زمینه نادرست می‌تواند شما را بی‌تجربه یا غیرحرفه‌ای جلوه دهد.

این توییت از Prada رسمی و اشاره به موضوع مشخص است. این محتوا شامل ایموجی‌ها نمی‌شود و عکس‌های جدی‌تر و سرمقاله‌ای دارد که لباس‌ها را به نمایش می‌گذارد.

📷

این توییت از Healthy Roots Dollsis لحن بازیگوش‌تری دارد. شامل یک ایموجی و همچنین تصاویر بانمکی است:

📷

هنگام انتخاب بین لحن خنده دار و جدی، به یاد داشته باشید که لحن خنده دار برای همه شرکت‌ها مناسب نیست. و طنز نباید مانع برقراری ارتباط واقعی با مخاطب شما شود.

صفحه 404 Barkbox از یک کمیک استریپ الگوبرداری شده و شامل یک جوک است:

📷

Designer News با صفحه 404 خود همه چیز را جدی تر نگه می‌دارد. آنها کمی خلاقیت را اضافه می‌کنند، اما لحن را کاملاً خشک نگه می دارند:

📷

خوب است که به مخاطبان خود احترام بگذارید، اما همچنین لازم نیست در این خصوص زیاده روی کنید. اگرهمیشه کاربران خود را مورد بررسی قرار دهید، ممکن است آنقدر واقعی بنظر نرسید.

از سوی دیگر، استفاده از لحن نامحترمانه، می‌تواند برند شما را مطمئن و سرگرم‌کننده جلوه دهد. اما مراقب باشید که مخاطب خود را متعجب و یا مورد توهین قرار ندهید.

Safety Wing همه چیز را در سمت محترمانه نگه می‌دارد. طراحی و لحن کلی آنها خشک یا جدی نیست، اما لحن خود را مفید و مستقیم نگه می‌دارند.

📷

با این حال، صفحه اصلی Deadhappy مظهر لحن نامحترمانه است که برای صنعت بیمه سرگرم کننده، غیرمنتظره و غیر معمول است:

📷

یک لحن مشتاقانه و پرشور می‌تواند به شما کمک کند که مفید و دوستانه بنظر برسید. اما هنگامی که در زمان‌های نامناسب استفاده می شود، ممکن است مخاطبان شما را عصبانی کند.

در حالی که لحن واقع بینانه احساس صداقت و سادگی می‌دهد. اما وقتی ضعیف اجرا شود، ممکن است بی تفاوت یا فاقد ماهیت بنظر برسد.

ابتدا، اجازه دهید به 8000Kicks، یک برند کفش کنفی نگاه کنیم. نوشته‌های آنها با رویکردی پرشور قرار دارد و به روشی کنایه آمیز یا غیر صادقانه تنها در چند خط متن است:

📷

Off the Clock که یک برند خط چشم و مژه مصنوعی است که بیشتر از یک واقعیت متمایز ناشی از یک نظر یا حدس است.

آنها از مشتری برای خریدشان تشکر می‌کنند و لینک‌های مفیدی را در پیام قرار می‌دهند.

📷

حال بیایید از این مثال‌ها برای ایجاد ماهیت صدای برند خود استفاده کنیم.

در اینجا به مواردی که ممکن است به نظر برسد می‌پردازیم:

📷

اکنون که می دانید چگونه لحن صدای خود را تعریف کنید، بیایید در مورد چگونگی ایجاد و مورد توجه قرار دادن آن برای مشتریان خود بحث کنیم.

مشتریان از برندها انتظار دارند که نیازها و انتظارات آنها را درک کنند. یک راه عالی برای شناخت مشتریان خود این است که بدانید از چه پلتفرم‌های رسانه اجتماعی استفاده می‌کنند و چگونه با یکدیگر تعامل دارند.

برای شروع، دریابید که مخاطبان شما کدام کانال‌ها را ترجیح می‌دهند.

بهترین راه برای انجام این کار این است که مستقیماً به منبع مراجعه کنید، خواه آن Reddit، Instagram، TikTok، Facebook یا جاهای دیگر باشد.

اما چگونه متوجه می‌شوید که مخاطبان شما از چه سایت هایی استفاده می کنند؟ با جستجوی گوگل شروع کنید.

از روش “جستجوی سایت” استفاده کنید که به این صورت است:

site:www.website.com نام تجاری شما اینجاست

با جستجوی از این روش، گوگل نتایج را فقط از سایت‌هایی که شما درج کرده‌اید به شما نشان می‌دهد.

می‌توانید در چندین سایت با قرار دادن “OR” بین آنها جستجو کنید.

بنابراین اگر می‌خواهید ببینید مردم در Reddit، Facebook و Instagram در مورد Chipotle چه می‌گویند، به این شکل خواهد بود:

📷

برای بررسی نتایج و یادداشت برداری کمی زمان بگذارید. مردم چه چیزهای مثبتی می‌گویند؟ چه چیزهای منفی می‌گویند؟ آیا روندهایی وجود دارد؟

شما می‌توانید از این اطلاعات برای تغییر لحن کلی صدای خود یا حتی برنامه ریزی محتوای اجتماعی استفاده کنید.

اگر نام تجاری شما جدید است یا از این طریق نتایج زیادی به دست نمی‌آورید، می‌توانید جستجو را با نام‌های تجاری رقیب خود نیز انجام دهید.

اکنون که می‌دانید مخاطبان شما کجا آنلاین هستند، به نحوه ارتباط آنها با یکدیگر و نحوه استفاده از واژگان آنها، الهام بگیرید.

گروه های فیس بوک می توانند گنجینه‌ای از اطلاعات باشند.

برای شروع، به فیس بوک بروید

📷

هنگامی که نتایج خود را دریافت کردید، روی “گروه ها” در راهنمای سمت چپ کلیک کنید تا فقط گروه‌های فیس بوک را مشاهده کنید.

📷

به گروه‌های مرتبط بپیوندید تا ببینید اعضا در مورد برندهای صنعت شما چگونه صحبت می‌کنند. این یک جای عالی برای شروع یادگیری نحوه برقراری ارتباط بین مخاطبان است.

انعکاس نحوه ارتباط مخاطبان می‌تواند محتوای شما را قابل ربط تر کند البته اگر به درستی انجام شود، حتی می تواند منجر به افزایش فروش شود.

در اینجا سوالاتی وجود دارد که باید هنگام تجزیه و تحلیل صدای مشتریان خود در رسانه‌های اجتماعی در نظر بگیرید:

  • آیا آنها با جملات کامل و رسمی صحبت می کنند یا معمولی تر؟
  • آیا آنها از ایموجی‌ها استفاده می‌کنند؟
  • از چه نوع اصطلاحاتی استفاده می‌کنند؟
  • آیا آنها مستقیماً با برندها صحبت می‌کنند؟
  • از چه نسلی هستند؟
  • اونها چی دوست دارن؟
  • چه چیزی را دوست ندارند؟

همچنین ایده خوبی است که به سوالات مشابه در مورد مخاطبان رقبای خود پاسخ دهید. از موفقیت‌ها و اشتباهات قبلی آنها درس بگیرید تا مشخص کنید چه چیزی برای مخاطبان شما مفید است.

در اینجا نمونه‌ای از نحوه انعکاس موفقیت آمیز لحن Chipotle در TikTok با استفاده از نوع عادی و کژوال آورده شده است، لحن :Gen Z-leaning

📷

و مثال دیگری از Wendy در اینستاگرام:

📷

به خاطر داشته باشید که این یک مرحله “یکبار انجام و نهایی” نیست. گرایش‌های رسانه‌های اجتماعی و زبان عامیانه به طور مداوم در حال تغییر هستند.

زمانی که در حال برنامه‌ریزی پست‌های اجتماعی خود هستید، هر ماه مدتی را به تحقیق در مورد رسانه‌های اجتماعی اختصاص دهید.

و البته، به طور مداوم با فالوورهای خود در تعامل باشید. این کار به عنوان تحقیق و بررسی و برای استقرار ایجاد لحن صدا برای برند شما دو چندان می شود و بدلیل تعامل هر دو طرف منتفع می‌شوند.

برای اجرای موفقیت آمیز لحن صدای خود، با تنظیم دستورالعمل های واضح برند شروع کنید. هر چند وقت یکبار آنها را مرور کنید، به خصوص زمانی که تغییراتی در مخاطبان هدف شما ایجاد می شود.

با نوشتن دستورالعمل‌های خود با لحن صدای برندی که تعریف کرده‌اید شروع کنید – این یک مثال عالی برای استفاده صحیح از آن هنگام نوشتن ایجاد می‌کند.

هم مثال های صحیح و هم نادرست لحن صدای خود را وارد کنید تا به اعضای تیم خود نشان دهید که چه کاری باید انجام دهند و همچنین از چه کارهایی باید اجتناب کنند.

دستورالعمل های داخلی شما باید شامل موارد زیر باشد:

  • پرتره‌ای از مخاطبان هدف شما و صدای آنها
  • نگرش برند شما به مخاطبان شما (یعنی اینکه چقدر رسمی یا معمولی باشید)
  • ارزش های اصلی برند شما
  • بیانیه ماموریت شما
  • معماری پیام شما
  • واژگان مورد استفاده
  • واژگانی که از آنها باید اجتناب کرد
  • قوانین دستور زبان

هنگامی که اولین نسخه راهنمای سبک خود را ایجاد کردید، آن را با تیم و شرکت خود به اشتراک بگذارید.

لحن صدای شما نحوه ارتباط و تعامل شما با مخاطبان است. بهترین راه برای انجام این کار این است که آن را با ارزش‌ها و ماموریت برند خود و همچنین با صدای مخاطبان خود هماهنگ کنید.

هنگامی که ایده‌ای در مورد ظاهر آن پیدا کردید، لحن صدای خود را با قالب محتوایی که برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنید مطابقت دهید.

اگر قبلاً این کار را نکرده‌اید، دستورالعمل‌های لحن صوتی خود را با الگوی رایگان ایجاد کنید.

از خلاقیت نترسید – هدف این است که از رقبای خود متمایز شوید. و با چسبیدن به یک لحن صدای ثابت و منحصر به فرد، برند شما می تواند در جایگاه شما اقتدار (و محبوبیت) کسب کند.

منبع



اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!