شاخص‌های کلیدی عملکرد یا همان KPIها علی‌رغم اسم پرطمطراق‌شان چیزهای عجیب و غریبی هستند. در هر جایی که هدفی را دنبال می‌کنید ردپایی از آن‌ها به چشم می‌خورد. ما هر هدفی که در کار و زندگی مشخص می‌کنیم، میزان محقق شدن آن هدف به معنای دستیابی به آن هدف و میزان تحقق یافتن به معنای شکست در هدف خواهد بود. درست مانند نمره های یک درس که از 0 تا 20 محاسبه شود. و به عنوان مثال ۱۷ تا ۲۰ به معنی نمره‌های سطح اول، ۱۶ تا ۱۴ به معنی نمره‌های سطح دوم، ۱۳ تا ۱۰ به معنی نمره‌های سطح سوم و کمتر از ۱۰ به معنی عدم موفقیت در گذراندن درس در نظر گرفته می‌شوند.

در این نمره یک درس به منزله شاخصی برای میزان، تسلط و موفقیت و مهارت یک دانش‌آموز در آن درس، نمره‌های مختلف و سطوح آن، سطوح و نصاب‌های مختلف این شاخص را نشان می‌دهند.

خوب در کنار دنبال کردن اهداف شخصی، با توجه به زندگی کاری خود نیز با سطوح متفاوتی از شاخص های مختلف را دنبال می کنند. به عنوان مثال: در عرصه‌های بازاریابی و زیرشاخه‌ای مهم برای بازاریابی دیجیتال.

اما شاخص های عملکرد کلیدی در دیجیتال مارکتینگ چه هستند؟ KPIهای دیجیتال مارکتینگ قابل‌اندازه گیری هستند که تیم‌ها از آن‌ها برای رصد کردن سازمان‌های هدفمند خود استفاده می‌کنند. شاخص‌های عملکردی مانند لیزر بر روی کانون کلیدهای فوکوس می‌شوند. مثلاً افزایش درآمد یا ترافیک وب سایت از اینگونه اهداف هستند. KPIها به نوبه‌ی خود با متمایز کردن و فهرست کردن اهداف و فعالیت‌های کلیدی، آن‌ها را با توجه به تمرکز می‌آورند و افزایش تمرکز استراتژیک سازمان یکی از مزیت‌های آن‌هاست.

با این توضیح موفقیت در مارکتینگ و بازاریابی اینترنتی به برنامه ریزی شاخص های موفقیت نیاز دارد.

ساخت، تشخیص و رصد این شاخص‌های کلیدی در سرنوشت کسب‌وکار شما نقش مهمی ایفا می‌کند. این شاخص‌ها باید هوشمند، چابک و دارای الویت استراتژیک برای کسب و کار باشند.

در ابتدا KPI مخفف عبارت انگلیسی Key Performance Indicators (شاخص کلیدی عملکرد) است و به مجموعه ی قابل سنجشی از اهداف گفته می شود که به کمک می کند تا میزان موفقیت خود را اندازه گیری و بررسی کنید.

شاخص های کلیدی عملکرد یک راه مفید برای دیجیتال مارکترها هستند تا انتظارات را انجام دهند و عملکرد خود را بهبود بخشند! از نگاه عامه مردم موفقیت مجموعه فعالیت های دیجیتال مارکتینگ ممکن است به سختی قابل مشاهده باشد اما نگاه اصلی ما در اینجا اینگونه نیست. در واقع به طور معمول انجام فرآیند برای یک کمپین دیجیتال ساده از موارد غیر دیجیتال آن است.

کارویژه‌ای اصلی یک دیجیتال مارکتر تنظیم KPI های دیجیتال مارکتینگ به منظور اندازه‌گیری آنها و تشخیص این نکته است که در عمل چه بازاریابی مهمی در رابطه با این شاخص‌های عملکرد کلیدی وجود دارد.

مهمترین بخش ساختن یک KPI چیزی است که باید اندازه گیری شود. ممکن است این مهم زیاد باعث نگرانی شما شود، اما این امر واقعاً ساده است که تنها نتیجه آن عواملی است که می توانند بر روی هدف تعیین شوند.

کل KPI ها مانند یک ” تبدیل یا تبدیل ” هستند یعنی می توان آن را به عنوان هر نوع با ارزش آنلاین تعریف کرد کاربر در صفحه شما با آن مواجه می شود. این به شما بستگی دارد که چه چیزی را با هدفی که می‌توانید به آن تبدیل کنید، در نظر بگیرید.

به عنوان قانون کلی، تبدیل به مشخص و خاص می شود (برای مثال برای یک تعریف دقیق و قابل اندازه گیری) و هم چنین به نحوی که چشم سودمند باشد (برای مثال کاربر یک فرم اطلاعات تماس را به منظور خرید نهایی نهایی) .


چه چیزی را باید بشناسید؟

  • جواب این پرسش به معیارهای سنجشی است که برای ارزیابی سازمان شما مناسب خواهد بود. این مرکزها فروش بیشتر محصول یک یا تعداد لیدهای شماره. اگر برای استارتاپ کار می توانید اندازه گیری کنید کمی زود است حال آن که همیشه می توانید مقداری از وب سایت شما یا یک کاربر را اندازه بگیرید.
  • شاخص هدایت کننده کاربران: شاخص هدایت شدگان کاربران در مارکتینگ بسیار مفید خواهد بود چرا که اطلاعات مهمی از کابران مانند مدت زمانی که در صفحه ی شما بودند و عواملی بودند که می توانستند را نشان دهند، حتی اگر این کار را انجام نداده بودید. اختیار شما قرار خواهد گرفت. به عنوان مثال شما می توانید تعداد افرادی را که بیشتر از سه در وب سایت شما حضور داشته باشید را شناسایی کنید، حتی اگر آن فرم تماس خود را پر نمی کند.

چه چیزی را نباید در نظر گرفت؟!

  • جواب ساده است، چیزهایی که نمی توانند روی آن تأثیر بگذارند یا نمی توانند مقدار آن را تغییر دهند! این چیزهای غیرقابل تأثیر و غیرقابل تغییر اگر KPI سودی داشته باشد برای شما نمی‌خواهد آن را اندازه نگیرید.
  • پیشنهادهایی که بیشتر از غرور سرچشمه گرفته اند! یک مثال رایج از این مراکز زمانی است که شما با کلمات کلیدی خاص و ویژه ای که کمتر کسی از آن استفاده می کند می کند و ترافیکی برای آن وجود ندارد به رتبه اول جستجوی گوگل می رسد.

از KPI ها باید یک کانال ارتباطی خاص را شامل شوند و برخی دیگر را به مجموعه ای از اهداف همان انتخاب و کار نیاز دارند. خیلی از سازمان ها و شرکت ها به هر دو نوع KPIها جهت اندازه گیری قدرت کانال ارتباطی خود و تاثیر روی اهداف کلی سازمان نیاز دارند. در سازمان های بزرگتر، افراد یا گروه های مختلف ممکن است کانال های ارتباطی فردی را راه اندازی کنند که طبیعتا این کانال باید اندازه گیری شود.

در جدول زیر اشاره‌ها به KPI و شاخص هدایت‌شده برای شش مورد از بخش‌های مختلف مارکتینگ دیجیتال آورده شده است. این مرکزها خدمات تجارت الکترونیکی انتخاب می‌شوند که جریان درآمدی و تبدیلی در آن مهم است.


مشخص

قابل اندازه گیری

دستیافتنی

مرتبط

دارای بازهای زمانی

این 5 ویژگی به شکل گویایی می تواند را بیان کند.



همان طور که پیش تر اشاره شده است، KPI های هوشمند یک روش عالی برای جزئیات چیزی است که واقعاً می توانم به آن بپردازم اما این احتمال وجود دارد که برخی از آن فاکتورها ناقص پیاده سازی شوند یا به طور کلی فراموش شوند که چه در حالتی که می توانند انجام شوند. به آن ها رسید و چه نه.

به عنوان مثال مقدار ۹۸ درصد افزایش در حالتی که شما برای افزایش ۱۰۰ درصدی به توافق رسیده بودید هم می‌توانید «نزدیک به کافی» تعبیر شود و هم یک شکست کامل شود که این امر به منطقی بودن شماست. یک KPI مناسب از این اتفاق جلوگیری می‌کند چرا که همه آن‌ها با یک محدوده در توافق می‌شوند.

این چراغ های رنگی که در تصویر مشاهده می کنید می توانید در اکسل به خوبی عملکرد KPI را اندازه گیری کنید و از آن برای تعیین مرزهای تعیین شاخص ها استفاده کنید.


امیدوارم که با چارچوب مدل RACE آشنا باشید، در اینجا ۴ مرحله اصلی برای جذب مشتری را مشاهده کنید:

اگر با این فریم ورک آشنایی دارید، KPI خودتان را در مراحل مختلف فرآیندهای ارتباطی مانند زیر:

این روش از این جهت عالیست که امکان اندازه گیری هر یک از جنبه های KPI را به آسانی شبیه یک قیف ارائه می کند و صرفا درباره ی تبدیل نیست. تراز KPIهای شما و بررسی مارکتینگ ها به نقاطی می رسند که دیگر دنبال چیزهایی می شوند که نمی گیرند (چون همه چیز قابل اندازه گیری است) و دنبال اندازه گیری چیزی است که اندازه گیری آن واقعاً مهم است.

طبق مدل smart یکی از ویژگی ها زمان محدود است که بوسیله ی آن شما می توانید بفهمید که چه چیزی را برای چه موقعیتی می توانید ببینید. هم چنین قادر خواهد بود که عملکرد خود را از عملکرد KPI نیز ارزیابی کنید. اگر فکر می کنم نمی توانید به هدف خود برسید که پایه ای تری را برای خود جایگزین کنید.

اگر بررسی های لازم انجام نشود و خطای شما حتما این موضوع را به عنوان یک نشانه از دلیل عدم پیشرفت برای تیمی های خود شرح دهید. به عنوان مثال اگر روی یک کمپین کار می کنید و تغییراتی را که مورد نیاز شماست توسط تیم فنی در سایت یا اپلیکیشن های کاربردی انجام نشده است سعی کنید این اتفاق را برای اعضای تیم شرح دهید.

در این بین شاید با تیم فنی خود را به چالش بیفتید و آن را انتخابی را برای عدم همکاری در KPI اعلام شده بیان می کنند و خواستار تغییر در آن می شوند.

قبل از بررسی عملکرد KPI این موارد را اعلام کنید؛ شما نمی توانید در یک جلسه حضوری که زمان بررسی انجام شود بهانه بیاورید (حتی اگر منطقی باشد) مگر اینکه در همان زمان اعلام شده باشید.


در ادامه ۹ دسته از مهم‌ترین KPIهای دیجیتال مارکتینگ و مصادیقشان را می‌کنم تا از آن‌ها آگاه شوید:

  • هزینه هر جذب : Cost per acquisition
  • سهم بازار : سهم بازار
  • ارزش ویژه برند : ارزش ویژه برند
  • هزینه هر لید : Cost per lead
  • نرخ تبدیل : نرخ تبدیل
  • نرخ کلیک خوری : نرخ کلیک
  • بازدید صفحات : بازدید از صفحه
  • نرخ پرش : نرخ پرش
  • سهم صدای برند : (Share of voice (SOV
  • سهم آنلاین صدای برند : (Online share of voice (OSOV
  • نرخ بازشدگی : نرخ باز
  • نرخ تبدیل : نرخ تبدیل
  • نرخ لغو دریافت: نرخ انصراف
  • تعداد مشترکین : مشترکین
  • عدم تمدید اشتراک : نرخ ریزش
  • نرخ کلیک خوری : نرخ کلیک
  • نرخ توزیع : نرخ تحویل
  • نرخ کلیک در ایمیل های باز شده : CTOR
  • فروش : فروش
  • لید : منجر می شود
  • نرخ تبدیل : نرخ تبدیل
  • بازدید : بازدید
  • زمان حضور در سایت : Time on site
  • زمان حضور در صفحه : Time on page
  • صفحات فرود : صفحات فرود
  • رتبه کلمات کلیدی : رتبه بندی کلمات کلیدی
  • بازدید صفحات : بازدید از صفحه
  • نرخ پرش : نرخ پرش
  • صفحات ایندکس شده : صفحات نمایه شده
  • افزایش جست و جوهای غیر از نام برند : Increase in non-branded search
  • ترافیک : ترافیک
  • افزایش جست و جوی نام برند : Increase in branded search
  • وب سایتهای ارجاع دهنده (بک لینک) : (وب سایت های ارجاع دهنده (بک لینک
  • اعتبار دامنه : Domain Authority
  • اعتبار صفحه : اتوریته صفحه
  • هزینه هر کلیک : هزینه هر کلیک
  • نرخ کلیک خوری : نرخ کلیک
  • جایگاه تبلیغ : موقعیت آگهی
  • تعداد تبدیل : تبدیل
  • نرخ تبدیل : نرخ تبدیل
  • هزینه هر تبدیل : Cost per conversion
  • هزینه هر فروش : (هزینه هر فروش (CPS
  • بازگشت هزینه صرف شده در تبلیغ : (بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS
  • هزینه هدر رفته : هدر رفت
  • نمایش : برداشت ها
  • امتیاز کیفیت : امتیاز کیفیت
  • هزینه صرف شده : مجموع خرج
  • تعداد فالوئر/عضو : (دنبال کنندگان و طرفداران (یعنی فیس بوک، توییتر، پینترست
  • نرخ تبدیل : نرخ تبدیل
  • نرخ تبدیل صفحات فرود : نرخ تبدیل صفحه فرود
  • دسترسی به پست : دسترسی به پست
  • بازگشت هزینه در مورد : (Return engagement (ROE
  • نرخ تقویت (اشتراک گذاری محتوا) : Amplification rate
  • نرخ محبوبیت ( پسندیدن/لایک محتوا) : میزان تشویق
  • امتیاز شبکه مخاطبان : Klout score
  • فروش سالانه : فروش سالانه
  • فروش ساعتی، روزانه، هفتگی، ماهانه و فصلی : فروش ساعتی، روزانه، هفتگی، ماهانه، سه ماهه
  • رشد فروش : رشد فروش
  • فروش مشتریان جدید در برابر مشتریان بازگشتی : مشتریان جدید در مقابل فروش مشتریان بازگشتی
  • نرخ تبدیل : نرخ تبدیل
  • ترافیک وبسایت : ترافیک وب سایت
  • نرخ کلیک خوری : نرخ کلیک
  • نرخ پرش : نرخ پرش
  • ارزش هر سفارش : Average order value
  • نرخ رهاسازی سبد خرید : نرخ رها شدن سبد خرید
  • نرخ رهاسازی خرید : نرخ ترک پرداخت
  • منطقه حاشیه سود : Average margin
  • هزینه کالای فروخته شده : بهای تمام شده کالای فروخته شده
  • محصول وابستگی ( محصولات مختلف خریداری شده در یک زمان ) : Product affinity
  • محصولات ارتباطی : ارتباط محصول
  • انبار انبار: سطوح موجودی
  • قیمت گذاری رقابتی : Competitive pricing
  • نظرات/نقد و بررسی محصولات : بررسی محصولات
  • مشترکین خبرنامه : مشترکین
  • تعداد کاربران (اعضای ثبت نام کرده) : کاربران
  • ترافیک وبسایت : ترافیک وب سایت
  • بازدیدکنندگان یکتا : بازدیدکنندگان منحصر به فرد
  • بازدیدکنندگان جدید در برابر برگشتی : جدید در مقابل بازدیدکنندگان بازگشتی
  • زمان حضور در سایت : Time on site
  • میانگین زمان حضور در صفحه : Average time on page
  • نرخ پرش : نرخ پرش
  • نرخ خروج : نرخ خروج
  • مشاهده صفحات: بازدید از صفحه
  • مشاهده صفحات در هر بازدید : بازدید از صفحه در هر بازدید
  • منابع ترافیک : منابع ترافیک
  • ترندهای جئوگرافیک : روندهای جغرافیایی
  • بازدیدکنندگان موبایل : بازدیدکنندگان موبایل
  • بازدیدکنندگان دسکتاپ : بازدیدکنندگان رومیزی
  • بازدید هر کانال : بازدید در هر کانال
  • نرخ بازگشت مشتری (خرید مجدد) : نرخ حفظ مشتری
  • ارزش طول عمر مشتری : ارزش طول عمر مشتری
  • نرخ گردش مالی مشتری : نرخ گردش مالی مشتری
  • امتیاز خالص مروجان : (Net Promotion score (NPS
  • سود ناخالص : سود ناخالص
  • حاشیه سود ناخالص : حاشیه سود ناخالص
  • سود خالص : سود خالص
  • حاشیه سود خالص : Net profit margin
  • حاشیه سود عملیاتی : Operating profit margin
  • درآمد ( بدون کسر مالیات، استهلاک، هزینه های ثابت و … ) : EBITDA
  • نسبت قیمت به آورده شده : (نسبت درآمد قیمت (نسبت P/E
  • نسبت سرمایه در گردش : نسبت سرمایه در گردش
  • درآمد حاصل از منابع : (Return on assets (ROA)

مواردی که می بینید نکات بسیار زیادی را برای KPI در مارکتینگ دیجیتال باید در نظر بگیرید، اما زمانی که یک برنامه با ویژگی های ذکر شده تنظیم و تنظیم کنید، یک سرمایه گذاری ارزشمند است.

انتخاب KPI های مناسب یک کلید کلیدی در پیاده سازی شاخص های دیجیتال مارکتینگ است و کمی آزمون و خطا نیاز است تا با هر کسب و کار انتخاب و پیاده سازی شود. قرار نیست از روز اول در این کار بهترین باشد ولی با گذشت زمان و حدس که به چه چیزی می رسد و اندازه گیری عملکرد کارتان، باعث رشد شما به عنوان یک دیجیتال مارکتر می شود.


منبع: شاخص های مارکتینگ دیجیتال در روزنوشته های علی حیدری

اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!