https://alizsocial.com/

خلاصه فصل ۵ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه های گوناگون

اینترنت مثل سایر رسانه‌ها نبود و در عرض ۵ سال به ۵۰ میلیون کاربر رسید و آنقدر پیشرفت کرد که بخشی از زندگی ما تبدیل شد. به‌طوری که الان افراد با اینترنت اینترنتی یا اینترنتی همراه همه جا آنلاین هستند.

اینترنت به‌خاطر داشتن چهار ویژگی در دنیای تبلیغات دیجیتال محبوب شد:

  • صفحه نمایش برای بصری
  • پخش آنلاین ویدیو
  • رسانه های اجتماعی
  • امکان جستجو

با ایجاد وبسایت‌های اینترنتی نزدیکی به علایق مخاطب از قبل ساده شد. افراد با بررسی علایق خود در وبسایت‌ها و جستجوی آن‌ها اطلاعات خود را در اختیار آگهی‌دهندگان می‌گذاشتند. اطلاعاتی که بیش از هر آماری دقیق بود. این طور بود که رسانه های دیجیتال بیشترین درآمد از تبلیغات را دریافت کردند.

بنر وقتی وارد فضای دیجیتال شد در ابتدا مثل بیلبوردها ساده بود و بعد از افکت های حرکتی، تصویری و صدا به آن اضافه شد. به این صورت کاربران جذابیت بیشتری ایجاد کردند و خلاقیت بصری هم وارد کار شد.

مزایا و معایب رسانه‌های پولی در تبلیغات
مزایا و معایب رسانه‌های پولی در تبلیغات

وبسایت‌ها این کالاها را می‌توانند در مورد کاربران بخرند، مثلاً فردی که به دنبال یک کالا در صفحات مختلف است، آن را به فرد پیشنهاد می‌دهد، اطلاعات را به این ترتیب در فضای اینترنت که به چه سایتی سر زده می‌شود، برای آگهی‌دهنده‌ها مهم است. طبق علاقه مندی های شما تبلیغات را ارائه دهند. این روش هدف‌گذاری رفتاری یا رفتاری است. البته طبق GDPR این اطلاعات با رضایت کاربران قانونی به آگهی‌دهندگان ارائه می‌شود.

موضوع نگران کننده درباره آگهی وب سایت تعدد بیش از اندازه آن است. این تبلیغات کاربران را آزار می‌دهد تا حدی که کاربران بسیاری از نرم‌افزارهای AdBlocker را نصب کرده‌اند. این نرم افزار برهای تبلیغاتی را نشان نمی دهد.

در برخی موارد اطلاعات بسیاری را به کاربر نمایش می‌دهند به همین خاطر نتیجه می‌دهند که توسط آن‌ها می‌شود. برای رشد تبلیغات در این فضا از روش تبلیغاتی برنامه نویسی شده استفاده می شود. این روش نشان می‌دهد بهترین جا برای آگهی کجاست و چه زمانی آگهی به کاربر نشان می‌دهد تا کاربر بدون آذردگی ارتباط برقرار کند.

با این روش به خلاقیت بیشتر پیام مد نظر برند به مخاطب منتقل می شود.

پس از محبوبیت آگهی‌های وب سایت نوبت به تبلیغات ویدئویی رسید. آن‌ها در ابتدا مثل فضای تلویزیون بین ۱۵ تا ۳۰ ثانیه وجود دارد. پس از مدتی آگهی‌دهندگان رفتار، کاربران را بررسی کردند و ویدئوهای طولانی را به ۶ نفر رساندند، زیرا کاربران آگهی‌های طولانی را دوست نداشتند. این موضوع باعث محبوبیت آن‌ها شد.

آگهی‌های ویدئوهای قبل از پخش ویدیو برای کاربران پخش می‌شود. این قالب آگهی Pre-roll است، که در ابتدا ویدیوهای یوتیوب و آپارات پخش می‌شود. اگر آگهی بین پخش فیلم قرار بگیرد آن را Mid-roll می‌نامند.

با کوتاه شدن زمان آگهی پیام آن‌ها بیشتر در ذهن افراد باقی می‌ماند و میزان اثر بخشی آن‌ها بیشتر از ویدیوهای تبلیغاتی تلویزیون بود. با این تماشای ویدیو تنها به خاطر تبلیغاتی که میلیون‌ها نفر در طول روز در زمینه‌های مختلف آن‌ها را تماشا می‌کنند. برخی از برنامه‌ها به صورت رایگان یا پولی بر روی وب‌سایت‌هایی مثل آپارات و یوتیوب قرار می‌گیرند تا افراد به جای تلویزیون از آن‌ها استفاده کنند. با این وجود تماشاگران تماشاگر دارند.

وقتی سایت‌ها آمدند جستجوی افراد در اینترنت را شروع کردند با آمدن به اینترنت همه جواب‌ها را با یک جستجوی ساده پیدا می‌کنند و افراد به جای گشتن در بازار و مغازه‌ها تنها با جستجوی کالای ساده که می‌خواستند را پیدا کنند. اینجا نقطه ورود تبلیغات به دنیای خرید و فروش در فضای دیجیتال بود. به این صورت که کالاها با جستجوی خرید گوشی آیفون در اولین نگاه به سایت دیجی می‌رسند و به صفحه خرید هدایت می‌شوند. جستجو به دو شکل با هدف تبلیغاتی وجود دارد:

  • بهینه سازی موتور جستجو سئو
  • پی پی سی PPC

عملکرد به این شکل است که کلید واژه های مرتبط با محصول بررسی می شود، معمولاً کلمات کلیدی که کاربران آن ها را جستجو کرده اند. سپس خرید صفحات بر اساس این کلمات داده می شود. چیزی که کالایی را جستجو می‌کند، معمولا قصد خرید دارند. این جستجویی که به خرید منتهی می‌شود معمولاً ارگانیک نامیده می‌شود.

از جستجوی دیگر بررسی نرخ کلیک است.

یعنی چه کسی را کلیک کرده یا چه پس از ورود به صفحه خرید کند. به‌طور کلی تمامی رفتارهای کاربران قابل بررسی است و آگهی‌دهندگان اطلاعات خوبی از آن به دست می‌آورند. همچنین در آخرین بررسی می‌شود که هر کلیک کاربر چقدر هزینه دارد و سود حاصل از آن چقدر بوده است.

با ظهور رسانه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و غیره فضایی برای ایجاد ارتباط با مخاطبین ایجاد شد. ولی در ابتدا آگهی‌دهندگان، این ارتباط را نمی‌دانند. به همین خاطر با استفاده از ابزارهای این فضا مثل هشتگ سازی، فعالیت های تجاری خود را شروع کردند. به این شکل اطلاعات دقیقی از محصول در رسانه ها وجود داشت. این اطلاعات محبوبیت یا عدم محبوبیت برند را از زبان کاربران نشان می‌داد. ولی اینستاگرام مسیری را انتخاب کرد که کاربران بابت تبلیغات ازرده نمی‌شوند همچنین به کاربران نزدیک‌ترین مراکز خرید کالا را می‌دهند. در آخر تمام این مسیر به شکل برنامه نویسی شده تغییر مسیر پیدا کرد.

رسانه‌های دیجیتال به خاطر اینکه به‌طور مداوم در حال توسعه هستند، ویژگی‌های ثابتی ندارند. ولی برای آگهی‌دهندگان ۴ ویژگی مثبت دارند:

استقبال پذیری: برای انتقال پیام به کاربران محدودیتی در قالب محتوای و زمان نداریم.

هدف گذاری: انتقال پیام به کاربرانی که دقیقاً مخاطب برند هستند. مثل ارسال پیام تخفیف خرید کتاب برای دانشجویان.

دسترسی: دسترسی به افراد بیشتر در فضای آنلاین جهت ارتباطی ارتباط

قابلیت اندازه گیری: اندازه گیری به کمک ابزارهای مختلف انجام می شود. این ابزار را نشان می دهد که چه از کاربران آگهی را می بینند و چه تعداد از آن ها خرید کرده اند. به شکل کلی تاثیر آگهی‌ها روی تقویت تصویر برند این موضوع میزان اثربخشی آن‌ها را می‌سنجد.

تبلیغات دیجیتال با وجود توانمندی بالا هنوز برای تمام کافی نیست. به خاطر مواردی مانند: مصرف کننده آزردگی، سلامت برند و سنجه های غیر استاندارد.

شاید در ابتدا این موارد به هم بی‌ربط باشند ولی به‌طور مثال کاربر با دیدن شما در ابتدا اذیت نمی‌شود، اما با دیدن شما همیشه در تمام صفحات می‌شود و پیام شما را نمی‌گیرد، در واقع از شما دوری می‌کند.

حالا فرض کنید در سایتی نژادپرستانه یا ویژگی اخلاقی دیگری تبلیغ کنید. احتمالاً مخاطبان شما کم می‌شوند و به برندی نژادپرست تبدیل می‌شوند، در صورتی که روح‌تان هم خبردار نباشد که با یک تبلیغ ساده چقدر باعث نارضایتی افراد می‌شود.

سنجه‌های غیر استاندارد از ابتدا در این صنعت وجود دارد. از افراد تنها افرادی که خرید می کنند را بررسی می کنند و این اطلاعات ناقص را به کارفرما می دهند. در صورتی که باید معیاری یکسان مثل تلویزیون وجود داشته باشد تا میزان اثربخشی تبلیغات بررسی شود. اما چگونه کاربر را به مخاطب تبدیل کنیم؟

گروهی از افراد به دنبال اطلاعات هستند، در نتیجه با پیام‌های ارتباطی با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.

گروه بعدی، به دنبال ارتباط با افراد هستند. پس بایستی از مسیری متفاوت با این کاربران ارتباط برقرار کرد، مثل حضور در فضای توییتر. اینگونه میزان اثربخشی آگهی‌ها مشخص می‌شود و با هدف مخاطبین با برند آشنا می‌شوند.

همه افراد گوشی هوشمند دارند و به آن در فضای دیجیتال آنلاین می‌شوند. معمولاً دو برنامه بیشتر از سایر برنامه ها مورد استفاده کاربران قرار می گیرند. آگهی‌دهندگان از چنین فضایی نمی‌گذرند و از طریق آن پیام برند را به افراد می‌رسانند.

با فرض اینکه هر برنامه مخاطبین مشخصی دارد، تیر آن‌ها به خطا نمی‌رود و مخاطبین مد نظر برند را انتخاب می‌کنند. مخاطبان ما در کنار استفاده از برنامه‌ها برای خرید کالا از گوشی موبایل خود می‌توانند تا نظرات دیگران را بخوانند و یا بررسی کنند که کالا را از چه وب سایتی بهتر از سایرین خریداری کنند. در چنین فضاهایی با تبلیغاتی روبه‌رو می‌شوند که قصد ارتباط با آن‌ها را دارند. اما همه این موارد تنها در مواردی ممکن است که افراد آنلاین در غیر این صورت بدون داشتن موقعیت آن‌ها به آدرس نزدیک‌ترین گل فروشی امکان پذیر نیست.

با آنلاین بودن کاربران برگ برنده در دست آگهی دهندگان است. به‌طور مثال شاید مدتی از آخرین سفارش آنلاین غذای کاربر گذشته باشد. با ارسال یک کد تخفیف ۲۴ ساعت فرد به خرید می‌شود. همچنین میزان اثربخشی آگهی به این شیوه قابل بررسی خواهد بود.

برای تبلیغات به این شیوه باید به کاربر پیشنهادی داده شود که از بابت مکان‌یابی آزرده‌خاطر تغییر کند.

رسانه‌های دیجیتال به‌خاطر کاربرانی که برای برخی از برندها انتخاب بهتری دارند، ولی از طرفی رسانه‌های دیگر مانند تلویزیون‌های مزایا دیگری هستند. برای انتخاب رسانه باید مسیر هدف بررسی شود و بر اساس آن مسیر تبلیغات انتخاب شود.

🔰 اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
🆔 https://www.instagram.com/alizsocial



اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!