https://alizsocial.com/

خلاصه فصل ۷ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه های گوناگون

در ابتدا فقط مسیری برای انتقال پیام آگهی به مصرف‌کنندگان بود ولی بعد از رشد برندها، آن‌ها تصمیم‌ها را بیشتر در صحبت‌های روزمره افراد قرار می‌دهند. یکی از این روش‌های استفاده از آن‌ها خبررسانی دهان به دهان بود. در حقیقت رسانه رسمی نیست ولی آگهی‌دهندگان برای تبلیغ از آن استفاده می‌کنند. به این صورت که حرفی مثبت درباره برند در میان مردم مثل ویروس پخش می‌شود که به معرفی ویروس‌ها هم معروف است.

به کمک عوامل تأثیرگذار بر برندها از این مارکت های ویروسی استفاده می شود تا پیامی را بین مردم پخش کنند. برخی از کاربران در فضای مجازی خود تجربه‌های خوب یا بد را در مورد برند یا محصول به اشتراک می‌گذارند.

درباره دهان به دهان افرادی که در فضای مجازی نظر می‌دهند کمتر از رسانه‌هایی است که با آن‌ها صحبت می‌کنند تا درباره خرید موبایل سامسونگ به طور مستقیم نظر دهند اما نظرات وب‌سایت دی‌کالا به خرید هردو گروه کمک می‌کند. بسیاری از افراد پس از بررسی نظرات، اقدام به خرید می‌کنند. به همین خاطر برندها بیشتر از قبل به نظرات مصرف‌کنندگان گوش می‌دهند و فرد را برای پاسخ به نظرات مثبت یا منفی استفاده از کاربران می‌کنند.

  • کاهش هزینه ها
  • ارتباط با مشتری

گروهی از افراد پیش از خرید حتما از دوستان و آشنایان خود نظر می‌گیرند و به نظر آن‌ها بیشتر از تبلیغات اعتماد می‌کنند. در نتیجه، اگر رفتار خوبی با مصرف‌کننده داشته باشید، از آن کالا یا خدمات ترغیب می‌شوند.

نکته: اگر خبررسانی دهان به دهان خوب انجام شود به‌خاطر ماهیت ویروس‌های خود به سرعت پخش می‌شود و حتی در موارد کارشناس پولی پرداخت نمی‌کند یا هزینه کمی در نظر گرفته می‌شود.

  • عدم کنترل: خبررسانی برای برند با بودجه مزیت کم می‌شود و انتقال پیام مثبت توسط افراد سرشناس به برند معتبر می‌دهد. حالا موقعیت بالعکس را در نظر بگیرید که یک نظر منفی توسط افراد گفته شده است. دوری از این پیام بسیار مشکل تر است.
  • قابلیت اندازه گیری ضعیف: خبررسانی دهان به دهان تنها قدرت بررسی نظرات مثبت را دارد تا از طریق آن به نتایج کاربردی برسیم.

شبکه های اجتماعی در میان کاربران مخاطبان زیادی دارند. اینستاگرام یکی از شبکه‌های اجتماعی اصلی در ایران می‌شود که حدود ۴۰ میلیون نفر کاربر ایرانی فعال است. این فضا به کاربران اشتراک عکس، متن، پیام صوتی و تصویری را می دهد.

توییتر، با اشتراک‌گذاری محتوای متنی کوتاه و عکس با کاربران ارتباط برقرار می‌شود.

پینترست، یکی دیگر از شبکه های اجتماعی است که امکان اشتراک گذاری عکس و ویدئو را به کاربران خود می دهد. افراد در این فضای تصویری مورد علاقه خود را دنبال می‌کنند.

تیک تاک، به کاربران خود اجازه ویدئوهای کوتاه را می‌دهد و از طریق لایک و کامنت بین کاربران امکان می‌شود.

تا اینجا تمام مواردی که گفته شده غالباً کاربران نوجوان و جوان هستند ولی لینکدین یک شبکه اجتماعی با هدف اشتراک رزومه کاری است. به‌خاطر این شبکه‌های اجتماعی قدرتمندترین افراد از رایانه‌ها به گوشی‌های هوشمند می‌شوند و بیشتر اوقات خود را در این شبکه‌ها صرف می‌کنند.

کمی‌تر علاقه‌مند به برندهای قبل از تعداد لایک آن‌ها بود ولی آن‌ها به هماهنگی علاقه‌مندان بودند. اشتراک‌گذاری محتوا برای برندها حالا یکی از دغدغه‌های اصلی برای آگهی‌دهندگان است. میزان دیده شدن و تأثیرگذاری محتوا به این موضوع مربوط می‌شود که چقدر افراد با ارتباط برقرار کرده‌اند و چقدر افراد می‌خواهند محتوا را به افراد دیگر نشان دهند.

  • درگیر شدن با مخاطب: این حالت به‌خاطر داشتن مخاطبان زیاد به آگهی‌دهندگان امکان می‌دهد تا تعداد زیادی از افراد پیام خود را منتقل کنند. این کار کمکی خلاق انجام می‌شو. با این کار یک تیر چند نشان می‌زنیم و کاربران جدید هم جذب می‌کنیم.
  • هماهنگی اجتماعی: به کمک‌های اجتماعی آگهی‌دهندگان این فرصت را دارند تا به کمک رسانه‌های رسانه‌ها پیام برند را به مخاطبین برسانند. به این شکل یک تصویر خوب در رسانه‌های دیگر قرار می‌گیرد.
  • تاثیر نامطمئن: در رسانه‌های اجتماعی تنها میزان مصرف (لایک، کامنت و…) قابل اندازه‌گیری است و فروش و تأثیرگذاری تبلیغات قابل اندازه‌گیری نیست.
  • علامت دهی ناقص: گاهی اوقات انتشار اطلاعات اشتباه به تأثیر منفی می‌شود.
  • ایجاد منبع: مطالبی که دارای تمام کامل درباره سلامت باشند برای مخاطبین جذابیتی هنوز اطلاعات لازم را نداشته باشند. این موضوع را تعداد لایک و کامنت‌ها مشخص می‌کند. به‌طورکلی محتوا باید سرگرم‌کننده باشد تا برای مخاطب ارزش چند ثانیه داشته باشد.
  مزایا و معایب رسانه های اکتسابی (Earned Media) در تبلیغات
مزایا و معایب رسانه های اکتسابی (Earned Media) در تبلیغات

رفتار مصرف کننده تغییر کرده است و هر زمانی که دنبال چیزی باشد آن را در گوگل جستجو می کند و با مجموع بسیاری از اطلاعات روبه رو می شود. برخی از لینک‌ها به صورت تبلیغات پولی فرد را به سایت هدایت می‌کنند و برخی دیگر به صورت ارگانیک از طریق کلمات کلیدی مرتبط با کالا فرد را به سایت هدایت می‌کنند. بهتر استفاده کرد.

حتما با واژه روابط عمومی یا روابط عمومی آشنایی دارید یا دست کم این واژه را شنیده اید. کارشناس بازار می‌تواند از طریق نگاه مصرف‌کننده به برند به تبلیغات کمک کند. اما چطور؟ با پشتیبانی و جلب نظر جمعی تصویر برند در ذهن افراد بهبود می‌یابد. در موارد فرد کارشناس باید باوری اشتباه درباره برند را تغییر دهد برای همین از کمپین‌های برخی آگاه‌بخش باید استفاده کنند. این تغییر تصویر برند به کمک رسانه‌های پولی انجام می‌شود و در نتیجه نتیجه می‌شود. این شیوه تبلیغات در جایگاه خود اثر است و تصور می شود در ذهن افراد مشخص است. کمپین معروف برند Always به نام Like a Girl دست روی تغییر باوری گذاشت که دختران بعد از رسیدن به سن بلوغ هم قوی هستند. به کمک روابط عمومی این کمپین به موفقیت‌های زیادی رسید ولی نقطه مقابل را در نظر بگیرید که برندها برای عذرخواهی درباره یک موضوع اشتباه از رسانه‌های اکتسابی مثل روزنامه، تلویزیون،…

  • تغییر برداشت‌های مصرف‌کننده: کمپین‌های روابط عمومی اثر بالاتری دارند و تلاش آن‌ها در ایجاد حس خوب در مصرف‌کننده است. مثل پروژه حال خوب زر ماکارون که _عید ۱۴۰۱ در فضای مجازی_ قصد داشت حال و هوای خوبی را به مخاطب منتقل کند.
  • تقویت کننده برند: قابلیت اجرایی کمپین‌های روابط عمومی با تمام بخش‌های بازاریابی جهت اثرگذاری بیشتر تبلیغات امکان پذیر است.

اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری کمپین‌های روابط عمومی است و پس از کمپین با بررسی رفتار مردم می‌توان به تأثیر آن‌ها را به پی برد.

رسانه‌های اکتسابی تلاش می‌کنند تنها با اشتراک پیام‌های تبلیغاتی، مصرف‌کننده درباره آن‌ها صحبت کنند. در روابط عمومی برای این که مصرف کننده درباره آن ها صحبت کنیم باید پیامی در رسانه های پولی منتقل شود. در حالت دوم برای مصرف کننده در مورد برند صحبت باید هزینه را افزایش دهد.

🔰 اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
🆔 https://www.instagram.com/alizsocial



اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!