https://alizsocial.com/

خلاصه فصل ۸ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه های گوناگون

رتبه بندی: تعداد مخاطبین یک برنامه به کمک رتبه‌بندی مشخص می‌شود.

رتبه بندی: هر امتیاز برابر با یک گروه هدف است. این گروه مخاطبین بر حسب خانوار، موقعیت جغرافیایی، گروه جمعیتی و… سنجیده می‌شود.

جی آر پی (GRP): با جمع آوری همه امتیازات به رتبه بندی مدنظرمان میرسیم. این رتبه‌بندی ناخالص نام دارد. برای یک رتبه متفاوت را مشخص می‌کنیم، سپس در طول برنامه نشان می‌دهیم که چگونه به این عدد برسیم.

شاید مخاطب یکبار پیام تبلیغاتی را در آگهی تلویزیونی ببیند و بعد از همان مخاطب دوباره پیام آگهی را روی بیلبورد محیطی یا بنر دیجیتال ببیند. مفهوم GRP پس از توجه بیشتر بر روی مخاطب هدف خود به مفهوم TRP یا امتیاز بندی هدف می شود. این مفهوم روی مخاطبین هدف اصلی تمرکز دارد.

برای بررسی دقیق و بیشتر از رتبه‌بندی ناخالص کمک می‌گیریم به این صورت که میزان مخاطب هدف و GRP را در نظر می‌گیریم و بعد از شروع به حسابرسی می‌کنیم. اگر هدف کسب ۲۰۰ GPR باشد با در نظر گرفتن ۵۰۰ هزار مخاطب یعنی دنبال یک میلیون اثر ناخالص باشیم. (۲۰۰ / ۱۰۰×۵۰۰ هزار)

دسترسی یعنی تعداد افرادی که جزو مخاطبین هدف می‌شوند و آگهی را می‌بینند. در واقع این میزان یک تخمین است و مقدار دقیق آن به وضوح مشخص است ولی در کل دسترسی به افراد مختلف در هر رسانه تمرکز دارد.

تکرار همان مفهومی است می‌گوید یک آگهی چند بار به مخاطب نشان می‌دهد تا پیام را می‌فهمد و آن را به یاد بسپارد اما در نظر گرفتن تکرار که زیاد فرد را اذیت نمی‌کند.

تکرار تصادفی: تکرار تصادفی افراد به رسانه را می‌سنجد. فرض کنید اگر یک نفر به هر دو رسانه دسترسی داشته باشید، چگونه آن را محاسبه کنید؟ به کمک فرمول زیر:

(ب × الف) – دسترسی ب + دسترسی به رسانه الف= دسترسی به دو رسانه

اگر بیش از دو رسانه داشتیم، ضرب را به عنوان رسانه سوم در نظر بگیرید و مقدار رسانه سوم را در نظر بگیرید.

برای اینکه یک آگهی اثربخش باشد باید با گذر زمان در مخاطب باقی بماند. معمولا باید بیش از یکبار آگهی دیده شود.

زمانه یک اثربخش است که مخاطب پیام آن را دریافت می کند. با در نظر گرفتن بررسی‌ها سه بار بهترین تکرار برای دیده شدن توسط مخاطب است. بار اول، فرد اصلا متوجه نمی‌شود و سرسری می‌گذرد. بار دوم، متوجه پیام آن نمی‌شود. بار سوم، متوجه پیام آن می‌شود. برخی دیگر ادعا می کنند که این عدد نباید ثابت باشد و بین سه تا ده بار این فرصت طلایی وجود دارد ولی افراد دیگر نظر متفاوتی دارند. برای اثربخشی آگهی یکبار دیده شدن پیام در زمان درست کافی است.

نکته: بین پیام آگهی و هدف آن باید وابستگی وجود داشته باشد و پیش از اجرا آگهی کنید که پیام شما از چند بار دیده شدن توسط مخاطب قابل درک است.

پخش در معرض: انتشار مشخص می‌کند که چند نفر پیام آگهی را دیدند. توسط فرمول به صورت حدودی این تعداد به دست می‌آید.

نکته: در اثربخشی دسترسی رسانه به آگهی مهمتر از تعدد در تکرار است.

بررسی هزینه: در یک طرح شما موجودی بی‌نهایت و برای استفاده از هر رسانه دلیل موجه.ای داشته باشید.

هزینه در هزار یا CPM: برای مقایسه بررسی محتوا در رسانه‌های مختلف از روش CPM استفاده می‌کنیم. این روش بیانگر دسترسی به هزار مخاطب در رسانه‌های یکسان است.

هزینه به ازای هر امتیاز یا CPP: مفهومی دیگر ارزیابی هر رسانه ای است که برای مقایسه جدول زمانی استفاده می شود. CPP با کل جدول زمانی تقسیم بر رتبه بندی ناخالص برابر است.

در مارکت CPP و CPM بهم وابسته هستند. یعنی با داشتن مخاطبان هدف از هر دو فرمول با جایگذاری به جواب می‌رسند و از طریق CPP مقدار CPM به دست می‌آید.

فرمول CPP
فرمول CPP
فرمول CPM و CPP
فرمول CPM و CPP

ناخالص در مقایسه با خالص: مقایسه ناخالص و خالص میزان دریافت موسسات تبلیغاتی و پرداختی برندها را نشان می دهد.

نکته: در تبلیغات تلویزیونی میزان مخاطبین آگهی را مشخص می کند.

رادیو برعکس تلویزیون در ساعات پربازدید می‌شود. PUR و رادیو مشخص کننده مخاطبینی است که در یک زمان به رادیو گوش می‌دهند ولی TSL زمانی که فقط گوش دادن به ایستگاه رادیویی می‌شود را مورد بررسی قرار می‌دهد. به کمک TSL متوجه می‌شویم که کدام ایستگاه بیشتر گوش می‌شود. این یعنی پیام آگهی به کمک آن ایستگاه بیشتر شنیده شده است.

فرمول TSL
فرمول TSL

نکته: دستگاهی که میزان گوش دادن به رادیو را اندازه گیری می کند، PPM نام دارد.

در برنامه ریزی برای مجلات باید به معیارهایی مانند پوشش، تقسیم‌بندی، شمارگان، ترکیب، رتبه‌بندی، تعداد خوانندگان، جایگاه توجه کرد. پوشش همان رتبه بندی در صنعت چاپ است.

در واقع نشان می‌دهد یک نسخه در طول یک ماه چقدر توسط افراد خوانده شده برای بررسی گروه هدف مجله از رسانه‌های می‌خواهیم که ترکیب‌بندی نشریه را بررسی می‌کنند. با بررسی اطلاعات مجله به یک جمع‌بندی می‌رسیم که چه مجله‌ای را می‌خوانند و کدام یک از آن‌ها مخاطب ما هستند.

ویژگی مهم دیگر بررسی مخاطبان همیشگی است. کسانی که مجله را دارند کسانی هستند که طرفدار اصلی مجله هستند. این ویژگی به هنگام درج آگهی به ما کمک می‌کند. کیفیت رتبه‌بندی سلامتی است که در بررسی می‌شود که نشریه آگهی‌های آخر مجله فروش تضمینی را می‌دهد. اما اگر به آن تعداد نرسید، نشریه چیزی به آگهی‌دهنده پس نمی‌دهد.

این خدمات نشان می دهد چه از خوانندگان مجله، آگهی های نشریه را به یاد دارند و آیا دست از آگهی خرید یا خیر.

دانلودهای بیشتر مجلات به نسخه‌های الکترونیکی آگهی ارائه می‌شود و در فضای فضایی باید این مورد به نشریه با توجه به نوع مجلات این فضا متفاوت است.

ثبت آگهی قبل از اینکه کدام بازار است مثلاً جمعیت، cdi، bdi و غیره داده‌های فروش هر کدام از این موارد را نشان می‌دهد که در کجا روزنامه چقدر محبوبیت دارد مثلاً جمعیت رتبه‌بندی مخاطبین را مشخص می‌کند و مناطق فروش را پرفروش می‌کند. در آخرين گزارش رسانه‌ها با بررسي اين موارد به اين نتيجه مي‌رسند كه با توجه به روزنامه‌هاي مخاطبان، كدام يك از آن‌ها را براي درج آگهی انتخاب می‌كنند.

مجله داده های کیفی
مجله داده های کیفی

این دسته بندی در ابتدا با توجه به اهداف برندهای تبلیغاتی آن را بررسی می‌کند کارشناس رسانه با بررسی رتبه‌بندی‌ها به درصد بینندگان و تأثیرگذاری بر تبلیغات را می‌رسد. معمولاً شرکت‌های تبلیغاتی این را به برندها می‌دهند و با توجه به میزان بازدیدی که تعداد بیلبوردها به آن‌ها پیشنهاد می‌شود.

اگر برنامه ریزی کنید تا رسانه های دیجیتال را در این جدول بگنجانید آیا به نوع آگهی، جایگاه و اندازه گیری مدنظر خود فکر کرده اید؟ تبلیغات دیجیتال با انواع دیگر تبلیغات جدا می شود. هر چقدر برای اندازه گیری سخت باشد برای رسانه های دیجیتال این مشکل وجود ندارد. پرداختی آگهی‌های آنلاین می‌تواند بر حسب cpm، cpc، cps باشد.

اینکه کدام مورد برای پرداخت هزینه انتخاب می‌شود با توجه به تبلیغات و تصمیم کارشناس. شیوه ارسال آگهی در رسانه‌های دیجیتال با تلویزیون متفاوت است در صفحه‌های وب زمانی ارسال می‌شود که فرد چیزی را درخواست کند. مثلاً فرد با جستجو در گوگل به صفحه مورد نظر خود می‌رسد و آگهی در این صفحه ظاهر می‌شود. هر بار که فرد بیشتر درخواست کند آگهی بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. در میان تبلیغات دیجیتال آگهی‌های ویدیویی در انتها مورد ارزیابی قرار می‌گیرند تا داده‌های دقیق به فرد برسد ولی آگهی‌های CPC به ارزیابی نیاز ندارد.

کاربر با هر کلیک اطلاعات جامعی از خودش در اختیار ما می‌گذارد. آگهی در فضای دیجیتال به جزیی از امکان گرفتن مزیت های بیشتر دارد. تمام موارد مربوط به آگهی مثل قالب رسانه، زمان و مکان آن قابل انتخاب است. با توجه به این موارد و نحوه پرداخت ذکر می‌شود که ارزان‌ترین نوع آن ROS است ولی آگهی‌دهندگان برای جایگاه ثابت است تا با نظارت بیشتر باشد. شیوه های دیگر برنامه نویسی هم روشی پرطرفدار است که آگهی می دهد مخاطب هدف خود را فیلتر می کند تا فقط مخاطب اصلی خود را نشان دهد.

اشکال مختلف رسانه تحت مالکیت وجود دارد که عبارتند از تبلیغات در رویدادهای نامتعارف و پشتیبانی توسط شرکت‌کنندگان رویداد اندازه‌گیری می‌شود. این شماره نشان دهنده ویژگی است که تبلیغات پیامی را می‌بینند ولی برای تبلیغات دهان به دهان توسط علامتی برای تأثیرگذاری آن مشخص می‌شود. در این بین تبلیغات دیجیتال پولی بر حسب هر کلیک که قابل اندازه گیری هستند.

  • پشتیبانی مالی یا رویدادهای نامتعارف: سنجه به اندازه شرکت‌ها یا ترافیک است.
  • دهان به دهان: برحسب اینکه چند نفر به‌طور بالقوه تحت تأثیر قرار گیرند.
  • جایگذاری کالا در یکپارچه سازی برند: محبوبیت برنامه تعداد بینندگان و نظرات آنها است.

در آخرین موارد بررسی قرار می‌شود تا میزان اثرگذاری با توجه به هزینه‌های پرداختی اعلام شود.

لایک و کامنت‌ها در فضای مجازی گاهی اوقات از روی عادت و بدون توجه به انجام می‌شود. ولی هنوز برای آگهی‌دهندگان تاثیرگذاری بر آنهاست. اگر چطور به فروش کالا کمک می‌کنیم هنوز در حال بررسی است. به‌طور کلی کارشناس رسانه در طرح رسانه باید هدف خود را با حضور در رسانه‌های اکتسابی مشخص کند.

🔰 اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
🆔 https://www.instagram.com/alizsocial



اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!