https://alizsocial.com/

خلاصه فصل ۹ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه های گوناگون

پیش از این موارد باید شناخت خوبی درباره مخاطب داشت. مخاطب شناسی به یافتن رسانه درست کمک می کند. بعد از آن باید مخاطبین را مورد بررسی قرار داد این اطلاعات توسط پژوهش‌های کوچک و بزرگ قابل بررسی است. سپس بر اساس طرح هدف شما مشخص می شود که از کدام رسانه برای تبلیغات استفاده می شود. به طور مثال، اطلاعات برای بیلبوردها گزینه های بهتری است.

در آخر باید مواردی مثل تعیین زمان، طرح جدول زمانی و تنوع جغرافیایی را در نظر گرفت.

برخی از کالاها در بازه‌های زمانی خاص بیشتر به این دلیل هستند که در روزهای اوج خود تبلیغات دارند. اما برخی دیگر در طول سال تبلیغات خود را تکرار می‌کنند تا همیشه در ذهن مخاطب باشند. هر دو این روش‌ها با توجه به هدف ساخت صحیح است. اگر چه ارزشی برای گفتن داشته باشد در این صورت نه تنها با تکرار کمکی نمی‌شود، بلکه باعث تبلیغاتی می‌شود. روش تکرار به میزان هزینه‌بر بودن برای برندهای کوچک به صرفه نیست. روش اول درست است؟

هر دوی این روش‌ها درست است و از آن‌ها می‌توان استفاده کرد. فقط به اطلاعات جدید و با ارزش اطلاعات توجه کنید.

اجرای درست یک طرح رسانه با محاسبه سنجه‌های مختلف مثل دسترسی و تکرار برنامه‌ریزی است. از این طریق رسانه مناسب انتخاب می‌شود. با توجه به هزینه‌ها، هزینه‌هایی را می‌پردازیم که با بررسی راهبرد و تعیین زمان می‌توانم بهتری داشته باشم و همان بودجه را برای مشاهده مخاطبین بیشتر خرج کرد.

گزینه‌های متفاوت در انجام طرح‌ها تأثیر دارد ولی پیش از آن الگوهای رسانه‌ای طرح با روش‌های آماری میزان کارایی طرح را مشخص می‌کنند.

الگوی سرمایه یا ROI بررسی می‌کند هر ۱۰۰۰ تومان برای چه چیزی خرج شده و هر هزار تومان چقدر سود داشته است. اگر سوددهی کمتر از میزان مشخص باشد، طرح شکست خورده است. این یعنی به اندازه پتانسیل تبلیغاتی استفاده نمی‌کنیم.

به جز این تاثیرات بلند مدت هم مهم هستند ولی اندازه گیری دقیق آن ها ممکن است. فرض کنید شما برندی بزرگ با محصولات مختلف هستید و مخاطب پس از دیدن تبلیغ ماست سون به سراغ گروه محصولات دیگر از برند کاله برود این حالت اثر هاله های نام دارد. بررسی میزان فروش این مورد با داده های دقیق بسیار سخت است.

هنگام تدوین طرح به بخش جدول زمانی هم توجه می شود. طرح زمان مناسب برای انتشار آگهی را مشخص می کند. هدف آن رسانه و الگوی فروش است و بقیه موارد مشخص است. مثل یک راهنما ما به قدم بعد هستیم. اگر مسیر به ۶۰ درصد از هدف در ۶ ماه اول برنامه‌ریزی شود، باید منطقه جغرافیایی را در نظر بگیرید تا بیشتر پیام را برسانید.

در جدول زمانبندی همراهی رسانه‌های دیگر مشخص می‌شود به این صورت که یک عمل مکمل می‌شود. شامل:

نکته: اگر در یک بازه زمانی بیش از اندازه آگهی چیده شود، فرسودگی رخ می دهد و مخاطب را از دیدن آن ها خسته می کند.

دسترسی به دنبال دستهیابی به مخاطبان بیشتر و گوناگون است.

تکرار به معنای ارسال پیام به مخاطب در بازه های زمانی مختلف است.

  • جفتی: زمانی که در طول یک برنامه آگهی احتمالاً یک بار هنگام شروع و یکبار پایان پایان آگهی پخش می‌شود و احتمالاً چند بار در آن بالا می‌رود به آن سربندی هم می‌گویند.
  • راه: زمانی که یک آگهی به‌طور همزمان در چند شبکه پخش می‌شود.

بعد از تعیین هدف بر اساس بودجه برنامه ریزی کرد تا بهینه تر به هدف برسیم. تکرار پیام در رسانه یعنی پول بیشتر و اگر این بودجه در رسانه‌های ارزان‌تر خرج شود، بیشتر به هدف نزدیک می‌شویم.

برای سنجش مقرون به صرفه بودن هزینه‌ها از دو روش CPM و CPP استفاده می‌شود. هرچقدر رسانه بیشتر داشته باشد تا افراد بیشتری را درگیر کند بر حسب CPM ارزان‌تر تمام می‌شود. ولی پیام در بین مخاطبین هدف کمتر پخش می شود.

  • بازارپردازی تجاری
  • بازارپردازی مصرف کننده
  • یکپارچه سازی ملی و محلی
  • امتحان کردن

بازارپردازی تجاری، با بررسی این مورد به رشد و فروش برند کمک خواهد کرد. در این حالت از روش تبلیغاتی یا کوب استفاده می شود. یک فروشگاه را در نظر بگیرید نام یا برند آن، بودجه تبلیغات را می‌کند. از طرفی با فروش کالا در فروشگاه هردو سود می کنند.

به‌طور مثال افق کوروش از برند طبیعت حمایت می‌کند و با حمایت از فروش طبیعت فضای آگهی بیشتر می‌گیرد و افرادی که به دنبال این برند هستند به فروشگاه افق کوروش می‌آیند.

بازارپردازی مصرف‌کننده، با شرکت در رویدادها یا بخش‌های مرتبط به صورت مستقیم با مصرف‌کننده، ارتباط می‌کنید و یا به صورت خودکار با فروشگاه‌های کوچک صحبت می‌کنید تا برای برند شما یک غرفه را در نظر بگیرید و مردم را از آشنایی با خرید از فروشگاه شما خریداری کنید. . در انتها می‌توان جایزه‌های هفتگی را در نظر گرفت و از طریق رسانه‌های دیگر اطلاع‌رسانی کرد تا به دنبال آن بیشترین سود از تبلیغات ترویجی را ببینید.

یکپارچه سازی ملی و محلی، تبلیغات هم به صورت محلی و هم به صورت ملی انجام می شود. در این حالت از همه رسانه‌ها می‌شود، اما تکرار پیام‌ها باعث دلخوری مصرف‌کننده نمی‌شود.

نکته:مطمئن شوید که پیام در تمام رسانه ها یکسان باشد.

آزمایش کردن، برای برندهای کوچکتر شاید کاری منطقی نباشد، ولی برای برندی بزرگ منطقه‌ای است. بعلاوه زمانی که قصد افزایش بودجه را دارید با این کار در تبلیغات کوچک را شروع کنید. در صورت افزایش فروش برای افزایش بودجه می‌توان اقدام کرد.

از تصویری بیشتر از اعداد و ارقام استفاده کنید تا مفهوم قابل درک باشد. تا جای ممکن مطالب را ساده و خلاصه کنید و نکات کلیدی را پررنگ کنید. مصرف‌کننده را به عنوان یک اصل فراموش نکنید، به مصرف‌کننده چیزی که باورپذیر باشد، ارائه دهید.

یک طرح دیگر با بودجه بیشتر را به کارفرما ارائه دهید و به کارفرما نشان دهید که با هزینه بیشتر به دست بیشتر می‌رسد. فراموش نکنید که این موارد به هدف اصلی مرتبط باشد.

هدف اول تبلیغاتی را به یاد بیاورید سپس طبق آن پیش بروید. در مواردی که به شما کمک کنید، اما در موارد دیگر باید رسانه ها را حذف کنید و رسانه ها را نگه دارید که برای شما مهم تر است و شما را به هدف اصلی نزدیک تر می کند.

اگر طرح رسانه‌ای تغییر کند، باید در شرایط خاص یکسان باشد، طرح با هدف دیگری برنامه‌ریزی شود تا بسنجیم طرح برای هدفی دیگر چقدر خواهد بود. معمولاً این کار انجام می‌شود تا از قبل بدانیم با کدام مسیر زودتر به موضوعات مختلف می‌رسیم در واقع هدف ما مخاطبین برند هستند.

برای انتخاب بهترین و کاراترین رسانه باید:

  • هدف را بررسی کرد.
  • مسیری را انتخاب کنید که با هزینه کمتر به همان تعداد از افراد دسترسی داشته باشند.

به همین خاطر رسانه‌های مختلف را با هم بررسی می‌کنیم و به کمک الگوریتم‌ها می‌توانیم مسیر بهتری برای رسیدن به هدف نهایی کنیم. تمام این مراحل توسط کارشناس رسانه طی می‌شود تا با بهترین نتیجه به همان نتایج برسد.

طرح به دو روش در کوچکتر امتحان می‌شود

  • هر طور که پیش آید
  • آمریکایی کوچک

طرح آزمایشی در تمام بخش‌ها بررسی می‌کند برای رسیدن به هزاران مخاطب در مناطق مختلف چقدر باید خرج کرد و اگر طرح اجرا شد، چه تفاوت‌هایی خواهد داشت؟ این روش مخصوص برندهایی با رقبا شناخته شده است.

روش طرح ملی در کوچک دو یا سه شهر بررسی می‌شود یا محصول مخاطبان اصلی بررسی قرار می‌گیرند و در صورت داشتن محبوبیت از امتحان سربلند بیرون می‌آیند. این روش بیشتر برای برندهایی که رقیبی ندارند و یا برای کالاهایی که جدید هستند مورد استفاده قرار می‌گیرند.

🔰 اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
🆔 https://www.instagram.com/alizsocial



اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!