https://alizsocial.com/

خلاصه فصل ۶ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه های گوناگون

با افزایش هزینه‌های رسانه‌های پولی تحقیقات به دنبال دیگر دیگری رفتند. در این مسیر با در نظر گرفتن ارزش و جایگاه برند در مصرف کنندگان پیام تبلیغاتی می‌شد. به عنوان مثال، برند الف را در نظر بگیرید که به برندی با مواد ارگانیک معروف است و بدون استفاده از محصولات سمی خود را تولید می کند، حالا خود برند بدون پیچیدگی پیام اصلی را ارسال می کند.

به منظور تبلیغات قرار گرفتن برند در طول یک فیلم یا سریال راهبردی مناسب است. به شکلی که محصولی از فیلم باشد. به این صورت پیام برند به صورت واضح به مخاطب می‌رسد. به‌طور مثال، اگر امین حیایی در یکی از فیلم‌های خود از سس بیژن استفاده می‌کند، به جای آن کالا کمک کرده است یا در طول یک برنامه مشخص می‌شود که اگر از محصولات برند به‌طور واضح استفاده شود، به جای برند کمک می‌شود. در صورتی که کالا به آن برنامه ربطی داشته باشد. برای مثال تبلیغ یک ابزار یا بیمه در برنامه مختص به کودکان کار درستی حتی به جایگاه برند می‌شود.

اما یک سوال پیش می‌آید؟ و چه زمانی متوجه نشدید؟

برای پاسخ به این سوال باید دو بخش مزایا را بررسی کنیم، که عبارتند از:

تاثیر غیر مستقیم: از یک فرد سرشناس برای پشتیبانی کمکی که می‌شود، تأثیری بر روی مصرف‌کننده زمان مصرف گذاشت. چون افراد به فرد سرشناس اعتماد دارند.

هزینه کمتر: استفاده از برنامه های فضایی در مقایسه با آگهی های تلویزیونی هزینه کمتری دارد. به علاوه از طریق تبلیغات در برنامه‌ها که در کوتاه‌مدت تأثیر خوبی می‌گیرند، ولی اشکالات را برای تأثیرگذاری بیشتر به جای گذاشتن تبلیغات نیاز دارند.

تناسب داشتن: به این معنا که اگر کالا در موقعیت درستی قرار گیرد، علاوه بر اینکه نمی‌شود، مخاطب هم توجهی ایجاد نمی‌کند و متوجه پیام آگهی نمی‌شود. در این صورت در مصرف کننده مصرف کننده به تداعی درستی نمی رسم و مسیر سوددهی برای آگهی وجود ندارد.

برند انزوا: شرایطی که در برنامه‌های متفاوت از فعالیت‌های خود قرار می‌گیرند، تأثیر می‌گذارند و روی مخاطب باقی نمی‌گذارند.

خلق محتوا برای برند در کانال‌های رسانه‌های مختلف همیشه توجهات را جلب می‌کند. برای ادغام محتوا باید در نظر گرفت، برند چقدر با ادغام در فضاهای مختلف هماهنگی دارد. مثلا برندی پرشور و جوان برای قرارگیری در برنامه خبری مناسب نیست.

برای بررسی بینندگان بهترین راه بررسی محبوبیت برنامه در رسانه است. ولی مسیری دقیق‌تر برای برندها وجود دارد که با بررسی تلویزیون‌های مخاطبین آن برنامه مشخص می‌شود. نظرسنجی از مخاطبین هم به ما کمک می‌کند.

  • نگهداشتن مرتبط: باید نوع برند و پیام آن با محتوای برنامه مرتبط باشد تا تبلیغات اثربخش باشد.
  • سفارشی سازی: به کمک روش‌های خلاقانه باید پیام‌ها منتقل شوند و برای برنامه‌هایی که ارزش یکسان را دارند، تولید کنند.
  • مصرف کننده آذرگی: پیش از این باید در نظر گرفت که چقدر نام برند با محتوای برنامه درگیر شده است تا مخاطب شنیدن برنامه نام برند کلافه نباشد.
  • اندازه گیری: اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری یکپارچه سازی عملکردی مشکل است. به ویژه برای برنامه‌های دیجیتال یا تلویزیونی این کارها به همین خاطر باید از روش‌های استاندارد استفاده کرد.
مزایا و معایب رسانه های تحت مالکیت (Owned Media) در تبلیغات
مزایا و معایب رسانه های تحت مالکیت (Owned Media) در تبلیغات

برند در وب سایت اطلاعات کاملی درباره خود به مخاطب می دهد و مخاطب در چنین فضایی ترغیب با برند می‌شود. در مواردی مخاطب را دعوت می‌کنیم تا نظرات خود را بگویید و در انتها برای تخفیف کد تخفیف برای خرید پیشنهاد بعدی می‌شود.

وب‌سایت به برند معتبر کمک می‌کند ولی از نظر آگهی‌دهندگان ارتباطی باعث ایجاد می‌کند و علاوه بر آن، کمی دارد. این ارتباط فضایی را برای انتقال اطلاعات جامع پیام می‌کند و در چنین فضا و زمانی وجود ندارد.

وب سایت ارتباطی دوطرفه بین کاربر با برند ایجاد می‌کند. همچنین این ارتباط را در مقایسه با تبلیغات بزرگ محیطی بسیار مناسب و در مدت زمان مالک اصلی وب سایت خود برند است.

  • چالش اول، مخاطب محدود: جامعه وب سایت را دنبال می کنند که طرفداران آن هستند. به همین دلیل باید از مخاطبین جدید به مخاطبین فعال توجه کرد.
  • چالش دوم، تاثیر: میزان تأثیرگذاری وب سایت روی آگاهی از برند یا میزان خرید نوعی چالش است. این بررسی میزان فروش از وب‌سایت قابل بررسی است اما اگر مخاطب را جلب کند به موضوعی نیاز دارد.

یکی از روش‌های تبلیغات تحت مالکیت، پشتیبانی مالی است. به این صورت که برند پولی را به سازمان پرداخت می‌کند تا نام شرکت در رویدادی خاص قرار گیرد. این شیوه در کنار روش‌های دیگر پولی تأثیر بیشتری می‌گذارد و علاوه بر آن به افزایش تصویری مثبت از برند کمک می‌کند. موضوع اصلی این رویدادها با برند مرتبط است.

● محاصره مصرف کننده: به عنوان مثال یک رویداد مانند بازی دربی را در نظر بگیرید، در این بازه تمام تبلیغات خود را به رویدادی می‌زند. از این طریق با افزایش به ارزش برند افزوده می شود.

● ارتقاء تصویر ذهنی: در طول یک رویداد بشردوستانه اگر برند الف شرکت کند، به برند خود ارزش خیرخواهی را اضافه می‌کند و از یک طرف با این ویژگی مشخص می‌شود. از طرفی دیگر افراد به‌خاطر این کار را می‌کنند.

  • ناهماهنگی: بررسی رویداد یکی از چالش‌های اصلی برای این کار است. در صورتی که ارزش برند با رویداد یکی باشد نه تاثیری بر روی برند می‌گذارد بلکه به مخاطب هم کمک نمی‌کند.
  • اندازه گیری: اندازه‌گیری کیفیت یکی از بخش‌هایی است که قابلیت اندازه‌گیری آن را سخت می‌کند و برای سنجش فروش باید موارد دیگری را بررسی کرد.

عوامل مؤثر بر انتقال پیام‌های تبلیغاتی کمک می‌کنند، این فرآیند با پشتیبانی مالی توسط برندها انجام می‌شود. مارکت با افراد تاثیرگذار به شکلی است که فرد باید نگرش و تفکری مرتبط با برند داشته باشد. عوامل تأثیرگذار به‌خاطر محبوبیت خود طرفداران بسیاری دارند ولی به دو گروه اینفلوئنسرهای بزرگ و اینفلوئنسرهای کوچک تقسیم می‌شوند.

اینفلوئنسرهای بزرگ مردم مشهور هستند که طرفداران حرف آن‌ها را قبول می‌کنند.

اینفلوئنسرهای کوچک با تخصص یا دانش در زمینه‌های خاص هستند.

  • افزایش هزینه از برند با هزینه کمتر
  • اعتماد درونی

به کمک رسانه‌های اجتماعی این افراد دنبال‌کننده بسیاری هستند که علایق آن‌ها در نتیجه با کمترین برند به گروه مخاطب منتقل می‌شوند. به علاوه افراد به اینفلوئنسرها به عنوان فردی با تخصص اعتماد دارند و از نظرات آن‌ها را می‌دهند.

  • عدم کنترل: این افراد به عنوان پیام برند را به مخاطبین می‌رسانند. اگر حرفی را بزنند که از نظر برند قابل قبول نباشد، آن‌ها قطع می‌شوند. در نتیجه مواردی مانند این در قرارداد وجود دارد.
  • فریب مصرف کننده: به منظور کاهش نرخ آذردگی مخاطب در فضای دیجیتالی باید هشتگ تبلیغات یا آگهی ذکر شود. در برخی موارد تاثیرگذار با وجود این هشتگ‌ها را نمی‌نویسند. به همین دلیل باعث مصرف آزردگی می شود.

فعالیت‌های خاص هستند که به صورت سفارشی برای یک برند تولید می‌شوند. این رویدادها مهم هستند و برای توجه به گزینه های خوبی هستند. مثل کمپین مطمئن رامک که به کیفیت محصول خود اشاره داشت. از این روش برای کسب اطلاعات خیرخواهانه مثل جمع آوری پول برای استفاده خاص می‌شود.

  • خلاقیت بیپایان: در این رویدادها تعداد زیادی مطرح نیست و هر چیزی که با ارزش برند همخوانی داشته باشد، قابل اجرا است.
  • هزینه پذیرش: هدف اصلی رویدادهای نامتعارف جلب توجه است. به همین دلیل در هزینه ها دست و دلبازی بیشتر وجود دارد. اما کارشناس رسانه می‌تواند این هزینه‌ها را کمتر در نظر بگیرد.
  • افراط در کمال گرایی و عالی بودن: ایده‌ها باید از زوایا انتخاب شوند و اگر اجرا شد باتوجه به تصمیم‌های دردسترس زیر اجرا شوند تا با شکست نشوند. در برخی موارد به‌خاطر نبود زیرساخت مناسب کل بودجه از دست می‌رود.
  • ضعف راهبردی: هر ایده هرچقدر که عالی باشد در ابتدا باید بررسی شود تا اجرا شود.

با در نظر گرفتن تمام موارد گفته شده، برای هر هدف یک روش از بقیه بهتر است و با توجه به ارزش های برندهای سرمایه گذاری انجام می شود.

🔰 اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
🆔 https://www.instagram.com/alizsocial



اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!