https://alizsocial.com/

خلاصه فصل ۳ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه های گوناگون

برای رسیدن به تبلیغات در قدم اول مشخص کردن یک مبنا مهم است، به کمک آن می‌توان به چه چیزی رسید. به همین خاطر تفاوت از راهبرد را بررسی می کنیم.

راهبرد، مسیری است که برای رسیدن به هدف بزرگ می‌شود و مراحل پیش‌بینی می‌شود. در واقع همان قدم‌های کوچک است که برای رسیدن به اهداف بزرگ در نظر داریم.

در زمینه رسانه هم هدف اصلی با راهبرد شما هماهنگی داشته باشید تا به نتیجه برسد. به همین خاطر از مشخص‌سازی اهداف کلی‌ای باید مسیری را برای رسانه‌ای برای رسیدن به هدف کوچکی انجام داد.

اطلاعات به کارشناس رسانه های ارسال می شود. سپس با بررسی هدف از پیشرفت مراحل رسیدن به آن را بررسی می‌کند. به طور مثال، اگر هدف افزایش آگاهی باشد، مسیری برای رسیدن به این هدف در نظر می‌گیرد. گاهی اوقات هدف حفظ بازار است تا مشتری سبد را با کالا رقبا پر نکند.

راهبرد، بهترین را برای رسیدن به هر هدف می‌کند تا، به هدف اصلی رسانه برسد.

مارک به شکل کلی چهار عنصر اصلی دارد:

  • محصول
  • ترویج
  • قیمت
  • توزیع

تبلیغات به کمک رسانه مسیری بر پایه این چهار عنصر است. ولی حتما به خاطر داشته باشید که پخش و پخش شود در سطحی باشد که مخاطب به صورت حضوری یا اینترنتی به آن دسترسی داشته باشد. در غیر این صورت تبلیغات نخواهد بود.

برای هدف تبلیغاتی باید کمی به عقب برگردیم و نگاهی به مخاطب بیاندازیم. باید مخاطب را در کدام مرحله از تصمیم گیری قرار داد تا فکر و احساس او را درگیر کنیم و برای خرید کاری انجام دهیم.

نیاز: اولین فرآیند تصمیم گیری نیاز است. در ابتدا با بررسی نیاز اصلی مخاطب به دنبال رسانه درست می‌رویم.

آگاهی: در این بخش مخاطب به نیاز خود آگاه است و در تکاپو است. پیش از تکاپو مخاطب باید آنقدر برند را در فضاهای مختلف دیده شود که حالا جزوی از انتخاب‌های او باشند. همچنین پیام برند باید به قدری واضح باشد که هم در خاطرش مانده باشد و هم با برند رقیب اشتباه نگیرد.

کار اصلی توسط پیام برند انجام می‌شود و دو حالت برای مخاطب اتفاق می‌افتد:

  • بین تبلیغات مشابه فراموش می‌شود.
  • به شکلی معنادار با تصویر ذهنی در ذهن فرد باقی می‌ماند.

دریافت: کاری است که بازاریاب انجام می دهد تا همیشه مشتریان برند را برای خود نگه دارند. به همین خاطر از اهداف مهم بشردوستانه استفاده می‌کند که بازخورد خوبی دارد.

جستجو کنید: حالا اگر محصول شما در جایی تمام شده بود یا موجود نبود مخاطبی که برای شما قائل است، می‌خرید را عوض کنید و نهایتاً برند شما را بخرد. رسانه در اینجا نقش اطلاع‌رسانی را بازی می‌کند و در اولین جستجوی گوگل به کاربر می‌گوید محصول در کجا موجود است.

گزینش: در این بخش کارشناس رسانه به مخاطب پیشنهادی می‌دهد که آن را قبول کند. مثل خدمات رایگان در زمان فروش محصول تا پیشنهاد محصول گرانتر شما را بخرد.

خرید: نکته اصلی در این بخش از مشتریان قبلی است و بعد از آن مشتریان جدید است. به این صورت که از فروختن به مشتریان بیشتر دغدغه ها را بررسی کنید و موقعیت های مصرف را در فضای مناسب به یاد مخاطبان خود بیاندازید.

رضایت: رضایت چیزی نیست که بازاریاب آن را مستقیماً به مخاطب اعلام کند، بلکه باید مسیری را در نظر بگیرید تا در صورت ایجاد مشکل کاربر به راحتی آن را بیان کند و آن را بررسی کند.

این موضوع موضوعات مربوط به کاربر را پوشش می دهد و با اشتراک گذاری آن در فضای مجازی مشکلی برای برند پیش نمی آید. مثل زمانی که نوین‌چرم مشتری خود را فراموش کرد و نارضایتی کاربر بارها در فضای توییتر دست به دست شد.

در مراحل اولیه تصمیم گیری، کاربر مشخص می شود تا بر اساس آن مسیر تبلیغاتی انجام شود. سپس روی یکی از این مراحل سرمایه گذاری شود. برای مثال تمام مادران به ارزش غذایی شیر برای کودکان خود آگاه هستند. در نتیجه بخشی دیگر را باید در نظر گرفت تا مخاطب محصول شما را انتخاب کند و آن را انتخاب کند.

در مراحل تصمیم گیری مخاطب باز می گردیم ولی پیش از آن آگاه از برند باید به قدری خوب باشد که در ذهن مخاطب باقی مانده باشد و به کمک رسانه های مختلف اطلاعاتی مانند ویژگی های محصول را در اختیار مخاطب قرار دهد تا در مراحل بعد از فهرست انتخاب های خود قرار گیرد.

به کمک الگوهای آماری مسیر هر هزار تومان مشخص می‌شود و در آخر توضیح می‌دهید که این نتیجه به دریافت چه چیزی می‌رسد و چه چیزی تأثیرگذار است. این موارد می‌تواند اهدافی مثل فروش، آگاهی از برند و ترجیح برند باشد.

این بخش دارای سه مرحله است:

  • تعریف مخاطب هدف
  • تعیین ارتباطی
  • توجه به نقش خلاق

تعریف هدف: تعریف هدف به شکل سنتی یعنی در نظر گرفتن: سن، جنسیت، شغل، تحصیلات، درآمد و غیره. در فضای دیجیتال موارد دیگر مثل زمان مصرف و سبک زندگی افراد هم در نظر گرفته شده می‌شود. شیوه دیجیتال بازخورد بهتری داشته است.

از طرفی هدف رسانه باید با پیام آن هماهنگ باشد تا پیام از راه درست به مخاطب برسد. این پیام با سند برند همخوانی دارد و در عین حال با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار می‌کند. مثل کاری که اسنپ در کمپین ثبت نام راننده انجام داد و به شکل مخاطب سنتی خود را انتخاب کرد.

تعیین ارتباطی: ارتباط واقعی به نوع کالا مرتبط است. در این جهت با توجه به معیارهایی مثل ارزش برند برمی‌داریم و هدف مشخص می‌شود. به‌طور مثال کاری که آبمیوه سن‌ایچ برای تبلیغات انجام می‌دهد، ذخیره و جمع‌آوری بازار است و در مقابل برندهای جدید باید به سمت افزایش اطلاعات قدم بردارد.

برای مشخص‌سازی ارتباطی سه مورد را باید در نظر گرفت:

  • تعیین زمان کمپین
  • پویایی طبقه محصول
  • دسترسی‌ و تواتر رسانه

تعیین زمان کمپین: در این بازه باید هدف خود را مشخص کنید. آیا کمپین سالانه مثل جشن تولد برند است؟ یا محصول جدید رونمایی می شود؟ تا در نتیجه آن پیامی خاص مثل عدم استفاده از موبایل هنگام رانندگی را بدهید. با بررسی زمانی کمپین یک زمانی مشخص می شود.

پویایی طبقه محصول برند: در مورد برخی از محصولات ایجاد هیجان سخت تراست تا مخاطب با آن‌ها درگیر شود. به همین خاطر پیام شما نباید خیلی عجیب و دور از ذهن باشد. مخاطب قرار نیست نوشیدنی‌های بخرد که مزه خوبی ندارد یا آبمیوه‌ناسالمی را تهیه کند.

دسترسی و تواتر: هدف شما باید قابل اندازه گیری باشد. برای همین مفهوم تواتر و دسترسی به بررسی می‌شود. دسترسی به همان هدف در رسانه است. تواتر بررسی می‌کند یک پیام چند بار به گوش مخاطبان می‌رسد و اینکه چه افرادی فرصت شنیدن این پیام شما را دارند. این مفهوم تکرار اثربخش است تا تاثیرگذاری پیام را مشخص کند. در آخرین بررسی می‌شود که چند درصد از مخاطبین پیام را چند بار شنیده‌اند و چقدر به اهداف خود نزدیک شده‌اند.

برای بررسی سبد تبلیغاتی بررسی سند رسانه‌ای از این جهت مهم است که ویژگی‌های محصول بیان می‌شود و با زبان مارکت بیان گفته می‌شود. این کار به خلاقیت پیام کمک می کند.

در ادامه کجا و چه رسانه‌ای را انتخاب می‌کنند مورد بررسی قرار می‌گیرند. بصری با پیام باید به یک هماهنگی خاص برسند تا مخاطب پیام را به خوبی درک کند. این موارد با بررسی سند میسر می‌شود که میزان خلاقیت در آن ایجاد شود.

🔰 اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
🆔 https://www.instagram.com/alizsocial



اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!