بسیاری از بازاریابان اجتماعی اثربخشی نمی توانند این امر را به شرح زیر توضیح دهند:

  • پیشایندهای مسئله اجتماعی، تحت تأثیر مدل ذهنی بازاریابان است.
  • استراتژی‌های به‌کار رفته تنها سطح فرد را می‌گیرند و عوامل محیطی مغفول مانده‌اند.
  • در مواقعی که عوامل محیطی به عنوان ریشه‌های مسئله، مورد پذیرش واقع شده‌اند، برنامه‌ریزی برای رفع این عوامل پی‌ریزی نشده است.

برای فهم مسئله، در این تحقیق بر روی فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت می‌شویم.

مارکت اجتماعی نیز مانند سایر علوم، بر تفکیک تئوری ها و مفاهیم درونی استوار است که دارای مفروضاتی و بیرونی هستند. اگر راه‌حل‌های بازاریابی اجتماعی و مسائل اجتماعی در نقاطی به هم برسند که این مفروضات قرار می‌گیرند، نتیجه آن‌ها به دست آمده حاکی از اثربخشی بالای استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی است. در غیر این صورت تأثیر برنامه‌ها کاهش می‌یابد چرا که مفروضات، منطبق با واقعیت مسئله نیست. موضوع اصلی و کانونی اجتماعی، مانند یک منحنی می‌ماند که در عین پیچیدگی، مدام در حال تغییر است در حالی که ادراک بازاریابان اجتماعی از مسائل اجتماعی بر مفروضات تأثیر می‌گذارد و این رشته را به صورت مستقیم می‌سازد. با نگاهی بر مفهوم‌سازی مارکت اجتماعی توسط اندیشمندان آکادمیک و فعالان این حوزه، مفروضات ضمنی این مفهوم را می‌توان چنین تعریف کرد:

  • ریشه مسائل اجتماعی، رفتار غلط فردی است.
  • رفتار نادرست دارد تا به عادت تبدیل شود.
  • نگرش‌هایی که باعث تقویت رفتار نادرست یا فقدان رفتار درست می‌شوند.
  • افراد کنترل رفتار خود را دارند. (اراده فردی)

معمولاً اکثریت قاطع برنامه‌های بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار فردی هستند که این امر باعث راه‌اندازی کمپین‌های آموزشی برای ارتقای دانش‌آموزان و کمپین‌های نگرشی می‌شود که نگرش افراد را به تغییر رفتار، نشان می‌دهد. در مواردی که بازاریابان به خوبی ریشه‌های رفتاری را شناسایی کرده‌اند، راه‌حل‌های آزمایشی را می‌توان در کمپین SunSmart در استرالیا و نیوزیلند با هدف از سرطان پوست، این مفروضات مطرح کرد:

  • افراد از تاثیر محصولات ضدآفتاب برخی نداشتند (کمبود دانش[1]).
  • برخی دیگر از قوانین به اقدام نکردند (نگرش نادرست[2]).

در این شرایط بازاریابان با اجرای برنامه‌های ارتباطی، باعث افزایش آگاهی و دانش افراد شدند.

وقتی ادراک بازاریابان از مسایل اجتماعی با موضوع اصلی مسایل متفاوت است دو حالت اتفاق می‌افتد:

1. راه حل های منحصر به فرد از عدم اثربخشی آن اجرا می شود.

2. مسئله، خارج از قلمرو مارکت اجتماعی قرار می‌شود.

برای شفاف‌تر شدن این بحث بیایید دو نمونه مورد بررسی قرار می‌گیرید. اول این‌که دلیل اصلی بیماری‌های سرطانی، عوامل محیطی سمی و سرطان‌زا است. خیلی بر این باورند که این مقوله در حیطه، اجتماعی را نمی‌گنجد و این امر از این واقعیت ناشی می‌شود که بازاریابان اجتماعی را به سطح فردی محدود کرده است.

دوم این که مشکل افزایش چاقی افراد، تحت تأثیر بیولوژیکی انسان با طراحی صنایع غذایی است. مسئله چاقی مسئله پیچیده است و به میزان زیادی از تاکتیک‌های بازاریابی صنایع غذایی متاثر شده است. دیدگاه بازاریابان اجتماعی به گونه‌ای است که گویی مدل‌های ذهنیشان بیان‌گر توضیح علت مشکلات اجتماعی است.

در سال 1993 والاک[3] و همکارانش کتاب مهمی را با عنوان «حمایت رسانه و سلامت عمومی[4]» به رشته تحریر درآورند. ایده مرکزی در این کتاب به این مطلب اشاره می‌کند که بازاریابان اجتماعی می‌بایست به سرچشمه مسائل توجه کنند تا عوامل محیطی شناسایی شده و مشکلات ریشه‌ای برای حل مسئله حل شوند. نویسنده در این کتاب می‌گوید:

«بازاریابی اجتماعی مفهومی اغواگرایانه است. بازاریابی زمینه‌های اجتماعی مشترک برای رسانه‌ها، گروه‌ها، آژانس‌های دولتی و فعالان حوزه تبلیغات می‌آورد تا با یکدیگر همکار. بررسی‌های پیش‌شرط‌های این هم‌کاری باعث می‌شود که به مسائل چالش‌های مطرح شده و تعریف سلامت در حوزه‌ی بیماری‌های تقلیل‌شده توجه شود. این امر باعث می‌شود که رفتار فردی صورت گیرد و عوامل محیطی زیان‌آور که باعث تولید این محصولات می‌شوند، مغفول بمانند.»

ساده در ادبیات بازاریابی اجتماعی به مقوله بازاریابی اجتماعی فرا فردی[5] بیشتر مورد توجه قرار نگرفته است و دیدگاه های بیشتر در مورد اجتماعی فردنگر[6] با تغییر رفتار فردی مورد واکاوی قرار گرفته است. برخی از اندیشمندان بر این باورند که اجتماعی می‌توانند در تئوری مبادله بر تغییرات محیطی اثرگذار باشند. به عنوان مثال بازاریابان اجتماعی می‌توان با پیدا کردن چیزی که برای شرکت‌ها ارزش مبادله داشته باشد شرکت‌ها را تغییر دهند. والاک معتقد است که شرکت‌ها در برابر تغییر مقاومت می‌کنند به همین دلیل به آنها به چشم رقیب می‌نگرد. او می‌گوید که یک کمپین حمایتی باعث دوستی نمی‌شود، بلکه برعکس دشمنانی را به وجود می‌آورد. وی بر این باور است که بین صنعت مشروبات الکلی و سلامت عمومی ‌تضاد اساسی ارزش‌ها وجود دارد. بازاریابانی که به شدت تحت تأثیر علم روان‌شناسی قرار می‌گیرد، به جای ارتقای سلامت جامعه به دنبال تأثیرگذاری بر رفتار فردی مصرف‌کنندگان و در رشته‌های بازاریابی اجتماعی به مثابه علوم رفتاری می‌نند نه علوم اجتماعی است.

تاکتیک های اولیه را می توان در سه بخش تقسیم بندی نمود:

ارتقای سلامت[7]، از بیماری[8] و محافظت از سلامت[9].

  • ارتقای سلامت: آموزش عمومی برای ترویج سبک زندگی سالم
  • بروز بیماری: آشنای آشنا و منطبق بر مدل ذهنی بازاریابان مانند راه‌اندازی کمپین‌هایی چون کاهش مصرف تنباکو و نوشیدنی‌های الکلی، توجه به رژیم غذایی و فعالیت‌های بدنی
  • محافظت از سلامت: شامل استراتژی هایی است که بدون نیاز به تغییر رفتار فرد، منفعت کل جامعه را به وسیله تغییر محیط، هدف قرار می دهد و مسئولیت را بر دوش تولیدکننده می دهد. قوانین مربوط به کلاه ایمنی موتورسواران و کمربند ایمنی اتومبیل‌ها، مواد رادیو اکتیوی و سمی در هوا و قوانین حفاظت از امنیت انرژی.

شکل ظاهری زیر سلسله‌های علل بروز پدیده‌های اجتماعی است که بازاریابان را قادر می‌سازد تا با توجه به این دلایل، استراتژی‌های تحقیقاتی را پیاده سازی کنند.

عوامل به وجود آمده است مسایل اجتماعی
عوامل به وجود آمده است مسایل اجتماعی

دو سطح پایینی هرم بیان‌گر محیط اجتماعی، اکولوژیکی، بیوفیزیکی، فرهنگی، حقوقی، سیاسی و تجاری است که یک جامعه در آن زندگی می‌کند. و دو ردیف بالاتر نشان‌دهنده سطح فردی است. وقتی مشکل در سطح فردی است و از نگرش و دانش افراد سرچشمه می‌گیرم، می‌توانم با آموزش و ایجاد آگاهی، مسئله اجتماعی را نمایان کنم. اما چنان چه عوامل محیطی مسئله ساز باشد، بهینه در طراحی طراحی، مانع از زدایی مرحله به مرحله از پایین هرم به سمت بالاست.

محرومیت:[10] حاکی از نبود یک یا چند عامل در محیطی است که سلامت و امنیت جامعه را کاهش می دهد. به عنوان مثال افزایش مرگ و میر نوزادان در جامعه‌ای که در آن مادران به سیستم بهداشتی مناسب دسترسی ندارند. برداشتن این مدیریت به سازمان‌های دولتی و غیردولتی وابسته است.

عوامل بیماریزا:[11] وجود عواملی چون آب، خاک و هوا که باعث بروز بیماری می شود. رفع این مشکل ممکن است نیاز به لابی گری و کنشگری داشته باشد. صنایع در برابر تغییر به طور معمول از خود مقاومت نشان می‌دهند به خصوص در آمریکا که آزادانه در مورد سیاست اظهار نظر می‌کنند، با دولت لابی می‌کنند و کمک‌های بی حد و حصر خود را به کمپین‌های انتخاباتی سرازیر می‌کنند.

بیاطلاعی:[12] ممکن است افراد از عوامل مخرب بی اطلاع باشند به طور مثال در هنگام خرید خانه از وجود ترافیک، خطوط الکتریکی با ولتاژ زیاد و آنتن‌های موبایل در نزدیکی خانه خود متوجه نمی‌شوند که این امر باعث می‌شود احتمال وقوع سرطان می‌شود.

انگیزه: بیشترین فراوانی تئوری‌های مورد استفاده در تغییر رفتار شامل تئوری‌های اقدام مستدل[13]، شناخت اجتماعی[14]، و مدل باور سلامت[15] می‌شود که در این تئوری‌ها باعث ایجاد تغییر رفتار شود. در یک مدل دیگر فرمولی ارائه شده است که در آن انگیزه (X) تابعی از ارزیابی فرد از هزینه‌ها (C) است، منظور (B) در مورد رفتار مناسب آینده (b1) در مقایسه با رفتار نامطلوب فعلی (b2) است. .

بنابراین پیامی که قرار است به مخاطب منتقل شود، می‌تواند این نکات را رعایت کند:

  • تمرکزهای بر رفتار جدید یا هزینه‌های فعلی
  • عدم تمرکز بر رفتار فعلی یا رفتار جدید

در پایان می‌توانم به دلیل شناخت دانش، بازار نادرست را از سوگیری هنجارهای حرفه‌ای و مفروضات نامناسب بگویم، نمی‌تواند علت‌های واقعی به وجود آمدن مسئله را شناسایی کند که با شکست مواجه خواهد شد. در شکل زیر نشان داده شده است که یک استراتژی زمانی که می‌شود واقع شود که ادراک علی بر مسئله اجتماعی منطبق شود.

تبیین سیاست های اجتماعی
تبیین سیاست های اجتماعی
تمرین: 1. اگر قرار بود با یک استراتژی بازاریابی اجتماعی جمعیت ایران را افزایش دهیم کدام عوامل را لحاظ می‌کردیم؟
2. شواهد علمی‌نشان داده است که بین استفاده از موبایل و تومور مغزی ارتباط وجود دارد. راه‌‌کار چیست؟

برخی از صاحبنظران بر این باورند که بازاریابی اجتماعی را برای بازاریابی منشعب می کنند و اگر مسائل اجتماعی در حوزه 4P ننجد می بایست آن را از قلمرو بازاریابی اجتماعی کنار بگذارند. در حالی‌که‌ اندرسون (2006) معتقد است آموزش، بازاریابی اجتماعی و قانون هر کدام از نقشی‌ها و با هم سر ستیز ندارند. اما داگلاس (2008) عنوان می‌دارد که از تغییر سیاست در حوزه جنبش اجتماعی به معنای نه بازاریابی اجتماعی است. با این حال اسمیت (1998) بازاریابی اجتماعی را به دو زیرشاخه تقسیم می‌کند:

  • حمایت (دفاع) اجتماعی[16]
  • و تبلیغات اجتماعی[17].

حمایت اجتماعی تغییر ساختار را نشانه گرفته و تبلیغات اجتماعی بر پیام‌ها، نگرش‌ها، و ادراکات فردی شخصی است. اسمیت از جمله معدود بازاریابانی است که تاک‌های حمایتی می‌توانند تأثیری بر عوامل محیطی بگذارند. مطالعات اجتماعی می‌تواند با بهره‌گیری از اجتماعی، روان‌شناسی، اقتصاد، سیاست، ارتباطات و … نگاه خود را به مسایل اجتماعی جامع‌تر کند تا حل‌حل‌های تصمیم‌گیری را ارائه دهد. همان‌طور که زیرشاخه‌های دیگری از آنها به عنوان مدعی غیرانتفاعی و بازاریابی سیاسی خود را محدود نمی‌کنند.

مطالعات می‌توانند تعلق مفهومی را ایجاد کنند، اجتماعی را از بازاریابی تجاری جدا در این فضا به دنبال ساختن و استفاده از علوم نامبرده می‌کنند. به عنوان نمونه:

  • نقش دولت در مفهوم کلان اجتماعی چیست؟
  • آیا دولت باید شرکت‌ها را محدود کند تا از محافظت کند یا از شرکت‌ها محافظت کند و از شهروندان انتظار داشته باشد تا از محافظت کنند؟
  • آیا دولت باید بین آزادی شرکت‌ها و نیازها و حقوق ایجاد ایجاد کند؟
  • نقش دولت در حفاظت از حقوق و نیازهای نسل آینده چیست؟

بازاریابان اجتماعی می‌بایست در موضوعات اجتماعی بیان بحث می‌کنند چرا که این امر باعث می‌شود بر روی نگرش آنها تأثیر بگذارد و انتخاب‌هایشان و توجه به حمایت‌های اجتماعی می‌شود.

منبع مقاله

والتر وایمر، (2011)، “توسعه استراتژی های بازاریابی اجتماعی موثرتر”، مجله بازاریابی اجتماعی، جلد. 1 شماره: 1 ص 17 – 31

[1] کمبود دانش

[2] نگرش ناسالم

[3] والاک

[4] حمایت از رسانه و سلامت عمومی: قدرت برای پیشگیری

[5] بازاریابی اجتماعی بالادست

[6] بازاریابی اجتماعی پایین دست

[7] ارتقاء سلامت

[8] پیشگیری از بیماری

[9] حفاظت از سلامت

[10] موانع حریم خصوصی

[11] عوامل بیماری زا

[12] جهل

[13] نظریه کنش مستدل

[14] نظریه شناختی اجتماعی

[15] مدل اعتقاد بهداشتی

[16] حمایت اجتماعی

[17] تبلیغات اجتماعی