قبل از هر چیزی بگم که تو این مقاله هیچ چیز به عنوان فکت در نظر گرفته نشده و همه چیز بر اساس دانش و تجربه شخصی است. تو این مقاله قطعاً موارد خیلی زیادی وجود دارند که درباره آن ها زیاد می خواهند صرفاً به عنوان یک مطالعه موردی بهش نگاه کنیم.

در همان ابتدا یک سوال چالشی، آیا رشد رشد در سرچ کنسول برای موفقیت پروژه کلیک کنید؟

جواب منفی است! حتی رشد خیلی شارپ در برنامه کلیک در سرچ کنسول زمانی به معنای شکست سنگین و هزینه سنگین و بی فایده در آن پروژه است.

نکته این جا است که به دلیل اینکه Performance Marketing در ایران تازه جاافتاده و افراد کمی تو این شاخه فعالیت می کنند و همچنین شرکت ها هم، همچنان به وجود همچین نقشی در سازمان های خودشون پی نبردند، در نتیجه خیلی از گزارشات و تحلیل ها اشتباه هستند. است و هزینه های الکی و بی فایده ای میشه. این نکته میگم که در ایران هم می‌توان از اساتیدی که در ایران تجربه کرد، می‌توان دید، و بر اساس آن، چه افرادی را می‌بینند و چه می‌دانند و به‌عنوان موفقیت‌آمیز بالاتری دارند، پروژه‌ها با قیمت‌های بسیار منطقی تر و همچنین تصمیم‌گیری صحیح تری پیش می‌برند.

به طور کلی بخش های موجود که در این مقاله بهش میپردازم موارد زیر هستش:

  • تارگت ما در سئو چیست؟
  • در گزارشات مارکتینگ چه چیزهایی مهم هستند؟
  • چگونه و آمارهای اشتباه در گزارشات تحلیل باعث اشتباهات بزرگ می شوند؟
  • چطور اعداد و ارقام رو به واقعیت نزدیک تر بکنیم؟

میلاد شولی عزیز در مراسم آغازینو درباره انواع kpi های سئو صحبت کرد که خیلی جذاب بود و می توانید به ارائه عالیش مراجعه کنید. به طور معمول، تارگت هایی که درباره seo گذاشته می شوند، کلیک کنید، موقعیت کیوردهای مختلف هستند.

از دیدگاه شخصی اگر بخواهم به موضوع نگاه کنم، اینه که حقیقا با انواع دیتای خام و تحلیل نشده ارتباط خوبی نمیگیرم. click,postition و other اعداد و ارقام واقعا خوب هستن اما آیا کافی هم هستند؟

تارگت های سئو از سایت های مختلف مارکتینگ بیان می شود، خیلی از تارگت ها از سمت تیم سئو پیشنهاد می شود و سایر موارد از سمت تیم پروداکت و مارکتینگ میان. پس خیلی حواسمون جمع باشه که باید تارگت اشتباه بذاریم مسیر رو هم اشتباه رفت و حتی ممکن است به خاطر عدم رسیدن به تارگت هایی که کلا پایه و اصول اشتباهی دارند کارمون به اخراج از آن شرکت منجر شود.

طبق تجربه شخصی، چیزی که در گزارشات مارکتینگ بیان می شود این است که، Acquisition Channel های مختلف، کنار هم گذاشته شده میشن و نمایشگاه هایی مانند cpa/cpo/cpg/cpu/cac /total goal و غیره سنجیده میشن.

به طور مثال گفته می شود که از تاریخ 1/1/1401 تا 1/2/1401 جدول زیر رو داریم:

در نهایت امر، CMO و PM مدیر دیجیتال مارکتینگ بر اساس همین گزارشات بودجه بندی و استراتژی خودشو میچینه.

پس به شخصی و با توجه به تجربه و نظری که جلوتر تو مقاله میبینیم، داشتن استراتژیک، دانش مارکتینگ، آشنایی با تجزیه و تحلیل داده ها، تحلیل عمیق دیتاهای سئو، آشنایی بالا باهای search console/google analytics/google data studio برای تحلیل ابزار همچنین گزارش دهی نیاز است.

خب همین پاراگراف بالا مخالفان و موافقان زیادی خواهند داشت، به عنوان مثال خیلی ها میگن که چه نیازی به google analytics هستش؟ یا آشنایی با میگن نیازه و آشنایی بالا دیگه نیاز نیست و غیره که در ادامه با مثال میریم جلو.

مقاله جذاب اینجاست، جایی که مواردی که عینا برای خود من اتفاق افتاده رو بیان میکنم.

در آن عکس بالا اگر دقت کنید، نوشته شده است که یکتانت x تومن هزینه شده و y خروجی داشته است.

نکته اینجاست در کمپین های مختلف که معمولاً retargeting سهم بسیار بالایی از میزان هدف را دارد. حالا نکته اینجاست که در ریتارگتینگ کاربر الزاما در ابتدا از یک کانال اومده که ما تونستیم ریتارگتش کنیم، پس چرا همه چیز باید به پای یکتانت نوشته بشه؟ (از هر ابزاری استفاده می کنید مهم نیست، اوردن اسم یکتان به هیچ عنوان به معنای تبلیغ یا تایید این پلتفرم نیست).

یا یک مشکل دیگه که طرف اول از ارگانیک اومده تو سایت ما و دفعه دوم از مستقیم و خرید کرده. در این حالت اگر گل رو روی خرید تنظیم شده باشد، هدف به نام مستقیم ثبت می شود!!!! و هیچ سهمی به ارگانیک داده نمیشه!! wtf؟؟؟؟

حالا این جا به بحث آشنایی بالا در ابزارهایی مثل google analytics میرسیم. اگر در سمت راست عملکرد بازاریابی/مدیر محصول قرار دارید، حتما گزارشاتشون رو چک کنید. توجه کنید که اگر آن ها دانش لازم را داشته باشند این موارد را آن ها باید با تیم سئو و سایر تیم ها هماهنگ کنند و نیازی به محاسبه شما ندارند. اما خیلی اوقات این دانش وجود ندارد و عملاً بیشترین حق را معمولاً از تیم seo خورده می شود.

مبحثی در این جا داریم به نام attribution model که مخصوص این چالش هستش و به کمک تبدیل گوگل آنالیتیکس هم بسیار به بررسی این باگ کمک می کند.

این مشکل رو من هم سایت هایی با هویت هدف به عنوان ثبت نام و هم هدف به عنوان خرید داشتم.

حالا اینجا خب همه چیز به نفع سئو گفته شد، ولی آیا گزارشات ما متخصصین seo هم خیلی خوبه؟ حقیقت اینه که نه! بخش ما در گزارش، تحلیل و تدوین استراتژی داریم.

حالا چندتا در رایج ترین اشتباهات در گزارشات seo رو در پایین مینویسم:

  1. عدم حذف کلید واژه ها: تیم seo کار خاصی در جهت افزایش کلیک برند نمیکند و باید از تمامی گزارشات click/imp/position و سایر متریک ها اون ها رو حذف بکنه. ممکنه الان بگید که نه پس آگاهی از برند که ایجاد میکنه چی؟ حق دارید ولی چون کلمه کلیدی برند شده را بخواهید واقعا قابل بررسی نیست برای همه کانال ها حذف می شود.
  2. سوالی که در ابتدا پرسیدم، آیا رشد در طرح به معنای موفقیت پروژه کلیک کنید؟ خیر! بگذارید طبق مورد مطالعه بریم جلو، ما یک فروشگاه اینترنتی مد و پوشاک داریم که خب نقشه سرچ کنسول اون خیلی رشد خوبی رو داشت، اما این رشد به خاطر بخش وبلاگ اون بود و نه کیوردهای تراکنشی. بوممممم!!! این رشد، یک رشد منفی هم شاید به حساب بیاد باشد، چون حجم زیادی برای تولید محتوا و لینک سازی برای بخش وبلاگ شده ولی در نهایت اتفاق نیفتاده است. تا همین الان به طور کل، وبلاگ تبدیل بسیار پایینی داره و ما به عنوان تیم seo باید جستجومون در جهت فروش بیشتر باشه و نه چیز دیگه ای. (البته در این مورد مخصوص ما به عمد روی وبلاگ کار کردیم چون بستر فنی آماده نبود سمت ecommerce و مجبور بودیم ولی به جز موارد خاص خاص کار اشتباهی هستش).
  3. نقشه ها و اعداد بدون تحلیل: بعضی از دوستان که کمی بیشتر به دیتا علاقه مند هستند، پاشون رو فراتر از دیتاهایی مثل click/imp میذارن و میرن سمت متریک ها. اما در نهایت بازم خود همون متریک ها نیاز به تحلیل دارند. به عنوان مثال یکی از متریک هایی که خود ما را در حال استفاده از آن هستیم، میزان هیچ برندی کلیک کنید ها به کل کلیک کنید ها هستش. خب متریک خیلی جذابیه که از ترکیب چند عدد به دست میاد ولی در نهایت خودش یک عدد هستش و نیاز به تحلیل داره. آیا مثلا عدد 50% خوبه یا بدیه؟ آیا افت این عدد الزاما به معنای افت رتبه و کلیک هستش؟
  4. استفاده از مدل انتساب ها: توضیحاتی که داده شد، بر اساس هدف های مختلف مدل های مختلف رو میشه در نظر گرفت که صرفا وظیفه ما اینه که بتونیم از صحت اطلاعات مطمئن بشیم که خودمون مدل هارو اصلاح کنیم، این وظیفه تیم seo نیست.

حرف های بالا و چیزی که برای خود من اتفاق افتاده است اینه که داشتن دانش مارکتینگ، data driven بودن و آشنایی با یه سری مفاهیم و ابزارها باعث شدند که خیلی راحت تر در سازمانی که داخلش در حال حاضر کار کنم.

اعداد مطرح شده در این مقاله خیلی واضح است که همه الکی هستن.

چرا اصلا این حرف ها زده شد؟ ببینید مطمئن اینه که در گزارشات، مثلا cmo میبینه که cpg یکتانت خیلی پایین تر seo هستش و خب از یکتانت رو افزایش و seo رو کاهش میده و حتی شاید نتیجه بگیره که کلا seo برای بیزینسش منطقی نیست. این مطمئن هستش دوستان و ما باید روی بحث تحلیل و گزارش دهی تمرکز داشته باشیم.

از طرف دیگه اگر سمت تیم seo هم اعداد شفاف نباشه میبینیم که خیلی اتفاق افتاده، دیدن و اعداد همه سبز ولی فروش و درآمد پایین و در نهایت دوباره seo منحل خواهد شد.

با تشکر از:

شایان داوودی

عباس کاشفی

سمانه خسروی

سجاد انفرادی

معین ناصری

اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!