برند کارفرمایی دیوار
برند کارفرمایی دیوار

اولین تجربه کاری من، مثل خیلی‌ها، تجربه خوبی نبود. تابستان سال ۹۵ وسط گرمای خرماپزان کرمانشاه، وارد یکی از چاپخانه‌های بزرگ شهر شدم؛ مستقیم سمت میز مدیریت رفتم و چشم در چشم صاحب چاپخانه گفتم:

«برای آگهی نیروی گرافیست آمده‌ام!»

نگاه عاقل اندر سفیهی بهم انداخت و بعد من را جلوی یکی از سیستم‌ها نشاند و گفت:

«یک طرح بزن ببینم چقدر بلدی!»

طرح زدم و از فردای آن روز مشغول به کار شدم.

چشمتان روز بد نبیند، به غیر از حجم کاری وحشتناکی که سمتم آمد، هر روز یکی از همکارها سوتی بزرگی می‌داد. دیواری کوتاه‌تر از من هم که نبود، پس همه چیز سر من خراب می‌شد و همه تقصیرها را گردن اینجانب می‌انداختند. حتی اگر از کنار آن تسک رد هم نشده بودم، باز هم من را مقصر می‌دانستند. همه این‌ها به کنار، هر روز به من می‌گفتند فردا قرارداد می‌بندیم و فردا هم می‌گفتند پس‌فردا! همین‌طور گذشت و هر روز فشار بیشتری را تحمل می‌کردم ولی دریغ از یک هزار تومانی حقوق!

نه حقوق، نه بیمه، نه مرخصی، نه روز تعطیل، نه هیچ چیز دیگری نداشتم و جمعه‌ها هم سرکار می‌رفتم. آخر هم آن‌قدر بدرفتاری دیدم که تصمیم گرفتم استعفا بدهم.

این خاطره بد برای همیشه در ذهن من ماند. همین خاطره باعث شد بعدها که راجع به برند کارفرمایی مطلبی را خواندم، آن‌قدر به این موضوع علاقه‌مند شدم که دوست داشتم بیشتر و بیشتر در موردش بدانم.

در مطلب قبلی که نوشتم سعی کردم نگاه کلی به سه تا از برندهای بزرگ ایرانی بیندازم و ببینم چطور روی تقویت برند کارفرمایی خود کار کرده‌اند. چند روز پیش هم که گزارش عملکرد سالیانه دیوار 1400 را دیدم، به ذهنم رسید که به این برند هم نیم‌نگاهی بیندازم.

چند سالیست که برندهای بزرگ، گزارش سالانه از عملکرد خود منتشر می‌کنند. در این گزارش به موضوعات مختلفی مثل میزان بازدید روزانه سایت، تحلیل بازار و کمپین‌هایی که برگزار کرده‌اند، می‌پردازند. مثلا علی‌بابا حتی براساس داده‌ها و دیتابیس‌های خود، گزارش‌هایی در مورد رفتار سفر مردم ایران منتشر می‌کند.

فکر می‌کنم اولین بار دیجی‌کالا بود که در کنار این اطلاعات به منابع انسانی خود هم پرداخت و در مورد میزان رزومه‌های دریافتی، مصاحبه‌های انجام شده، استخدام‌های صورت گرفته، نظرسنجی‌های داخل و خارج سازمانی در مورد میزان رضایت از مصاحبه، شرایط کاری و مزایای ضمن کار صحبت کرد.

امسال دیوار هم در فصل آخر گزارش عملکرد سالیانه خود، بخش کوچکی را در مورد منابع انسانی این شرکت و شرکت‌های تابع صحبت کرده است. البته که جای کار بیشتری داشت و می‌توانست اطلاعات بیشتری را در اختیار عموم بگذارد. ولی خب فعلا همین چند صفحه را با هم بررسی کنیم و ببینیم چه چیزهایی را می‌توانیم از آن بفهمیم:

تصویر بالا یکی از صفحات مربوط به فصل آخر، یعنی گزارش منابع انسانی دیوار است. آماری که این برند در تصویر بالا نشان داده، در مورد تعداد زن و مرد در هر واحد است. همان‌طور که در بالا می‌بینید، احتمالا دیوار تلاش داشته تا میزان استفاده از نیروی زن را در منابع انسانی خود به نمایش بگذارد و خود را برندی معرفی کند که فرصت‌های برابر را در اختیار هر دو جنس قرار می‌دهد.

دسته‌بندی سنی منابع انسانی دیوار
دسته‌بندی سنی منابع انسانی دیوار

حالا به تصویر بعدی نگاه کنید. ۹۱ نفر از منابع انسانی دیوار (شرکت آگه‌پردازان هوشمند) بین ۲۰ تا ۲۵ سال هستند. همچنین افراد بازه سنی ۲۵ تا ۳۵ سال که همچنان جوان محسوب می‌شوند هم ۲۷۸ نفر اعلام شده است. یعنی از مجموع ۴۲۰ نفر در یکی از بخش‌های دیوار، حدود ۸۷ درصد نیروی انسانی را جوانان تشکیل می‌دهند. جوانانی که احتمالا باعث به وجود آمدن محیط پویا و روابط دوستانه در محل کار می‌شوند که یکی از معیارهای نیروی کار است.

حرف از معیارهای انتخاب برند برای نیروی کار شد. بیایید با هم بخشی از گزارش کاربوم که در مورد انتخاب کارفرما در اردیبهشت ۱۴۰۱ منتشر شده است را با هم ببینیم:

گزارش کاربوم در مورد معیارهای انتخاب کارفرما
گزارش کاربوم در مورد معیارهای انتخاب کارفرما

همان‌طور که می‌بینید، معیارهای اصلی درصد قابل توجهی از بازار کار، ثبات و امنیت شغلی، امکان توسعه مسیر شغلی، حقوق بالا، مزایای ضمن کار و محیط کاری جوان است. برای افراد کمتر از ۲۴ سال که در ۱۰ سال آینده، درصد زیادی از بازار کار را مال خود می‌کنند، «جوان و پرانرژی بودن محیط کار» هفت درصد اهمیت دارد.

حالا دوباره بخش دوم گزارش دیوار را ببینید. احتمالا این برند تصمیم دارد یکی از ارزش‌های خود که «جوان و پویا بودن» محل کار است را در معرض دید مخاطب هدف خود قرار دهد. شاید دیوار آینده‌نگری کرده و پرسونای برند کارفرمایی خود را همان افراد زیر ۲۴ سال قرار داده است. کسی چه می‌داند؟

قسمت بعدی که به نظرم بد نیست راجع بهش صحبت کنیم، دسته‌بندی حرفه‌ای شاغلان دیوار است. دسته‌بندی انجام شده کلی است و به سه دسته اجرایی، فنی و محصولی تقسیم شده و مخاطب نمی‌تواند درک کند چه تیمی در چه بخشی مشغول به کار است. شاید اگر تیم دیوار این بخش را به تفکیک تیم می‌نوشت قابل درک‌تر بود. مثلا من الان نمی‌توانم بهفمم که مارکتینگ یا منابع انسانی در کدام تیم هستند؟

تیم‌های تشکیل‌دهنده دیوار
تیم‌های تشکیل‌دهنده دیوار

همان‌طور که گفتم بخش گزارش منابع انسانی دیوار کوتاه بود و داده‌های کمی را منتشر کرده است. آن‌قدر کم که تحلیل بیشتری از این گزارش نتوانستم بنویسم. مثلا دیوار می‌توانست رشد تعداد منابع انسانی از روز تاسیس تا به امروز، معرفی واحدهای مختلف، تعداد منابع انسانی مشغول به کار در آن واحدها، برنامه‌های آموزشی، تفریحی و ایونت‌های برگزارشده برای منابع انسانی و کلی ایده دیگر را در گزارش خود ارائه دهد.

بعد از خواندن گزارش، حالا برویم سراغ صفحه موقعیت‌های شغلی دیوار!

ویدئو اولین چیزی است که در این صفحه به چشم می‌خورد. ویدئویی که تصاویری را از فضای کاری، ارتباط بین همکاران و امکانات تفریحی محل کار نشان می‌دهد. خب پیامی که من از این ویدئو تا به اینجا دریافت کردم: «فضای فیزیکی جذاب برای کار کردن»

اگر بخواهم در مورد این ویدئو ایراد بنی‌اسرائیلی بگیرم و فقط یک گیری داده باشم:

به نظرم جایگذاری این ویدئو اشتباه است. چرا؟ چون با وضعیت اینترنت و کند بودن آن، معمولا یا ویدئو نصفه نیمه لود می‌شود یا وسط پخش مدام گیر می‌کند. این اتفاق برای کسی که خیلی حال و حوصله ندارد، باعث می‌شود تا بیخیال دیدن ویدئو شده و از خیر آن بگذرد. این اتفاق به عنوان اولین تماس مخاطب با صفحه، اتفاق خوبی نیست.

ولی اگر بخواهم یک ایراد اصولی بگیرم:

این ویدئو صرفا محیط فیزیکی جذاب را به مخاطب نشان می‌دهد و پیام دیگری را منتقل نمی‌کند. شاید بتوان با ایجاد یک نریشن روی ویدئو و نشان دادن عظمت و بزرگی برند تاثیر بیشتری را روی مخاطب گذاشت. مثلا از آینده‌ و چشم‌اندازی که بیزینس دارد و سهم بزرگی که کارمندان در این هدف دارند، می‌توان صحبت کرد. ویدئوی زیر از آدیداس را ببینید. جمله پایانی این ویدئو پیام اصلی برند کارفرمایی آدیداس را به خوبی نشان می‌دهد:

https://www.youtube.com/watch?v=AaX7Z1c9PwU&t=103s

“Together I think it makes us one of the strongest organizations in the world”

حالا به ویدئوی Dropbox نگاه کنید، ویدئویی جذاب و فان که شما را ترغیب می‌کند تا ادامه ویدئو را ببینید.

https://www.youtube.com/watch?v=fCODw48Kt2I

خب حالا برویم سراغ قسمت بعدی صفحه فرصت‌های شغلی دیوار! این صفحه به سه بخش تقسیم شده است:

  • توضیح کوتاهی درباره دیوار
  • زندگی در دیوار
  • مزایای کار در دیوار

متنی که در این بخش نوشته شده است:

«دیوار تلاش می‌کند تا شرایط ایده‌آلی برای تمام افراد فراهم باشد؛ تا اینجا محیطی باشد برای رشد، یادگیری و خلق ایده‌های جدید

بیایید دوباره برگردیم به گزارش کاربوم؛ معیارهای انتخاب کارفرما برای نیروی کار چه بود؟

  • ثبات و امنیت شغلی
  • امکان توسعه مسیر شغلی (رشد و یادگیری)
  • حقوق بالا
  • مزایای ضمن کار
  • محیط کاری جوان

دیوار دقیقا روی یکی از معیارهای بازار کار دست گذاشته و ادعا می‌کند این برند جایی برای رشد و پیشرفت شغلی است. در ادامه هم از فرهنگ سازمانی و ارزش‌های خود حرف زده و سعی کرده تا با نمایش فضای شرکت، چشمان مخاطب را روی این قسمت نگه دارد.

نظر سلیقه‌ای: شاید این نظر من اشتباه باشد، شاید هم درست! فکر می‌کنم بیشتر سلیقه‌ای است ولی به هر حال با شما مطرحش می‌کنم. به نظرم شاید اگر جای تصاویر Carousel این بخش با ویدئوی اول صفحه عوض می‌شد، اتفاق بهتری می‌افتاد. در هر صورت می‌توان با استفاده از ابزارهای مختلف مثل Hotjar یا Heatmap و A/B تست ببیند کدام یک از این دو روش، باعث تعامل بیشتر مخاطب می‌شوند.

همچنین دیوار می‌توانست ویدئویی را با حضور کارمندان خود ساخته و در این قسمت قرار دهد. مثلا این ویدئو از صفحه Jobs دراپ‌باکس را ببینید: (من ویدئو را از یوتیوب برداشتم و اینجا گذاشتم که بتوانید ببینید؛ ولی در اصل برای صفحه فرصت‌های شغلی دراپ‌باکس است.)

https://www.youtube.com/watch?v=HKUUQtgZvLo

در این ویدئو، دراپ‌باکس اصلی‌ترین EVP یا همان ارزش پیشنهادی خود را Life work balance یا تعادل بین کار و زندگی تعیین کرده و در ویدئو هم با استفاده از کارمندان خود این پیام را به خوبی به مخاطب رسانده است.

توی پرانتز: در مورد معیارهای انتخاب کارفرما در دنیا، گزارش‌های جهانی مختلفی منتشر شده است که اگر علاقه دارید، زیر این پست کامنت بگذارید تا مطلب بعدی را به بررسی این گزارش‌ها اختصاص دهم.

بخش سوم صفحه فرصت‌های شغلی دیوار در مورد مزایای کار در این برند است. موارد زیر به عنوان مزایا آورده شده است: (یادتان هست که مزایای شغلی یکی از معیارهای انتخاب کارفرماست؟)

  • حقوق و پاداش رقابتی (تلاش دیوار بر این است که مجموع حقوق و پاداش دریافتی بالاتر از میانگین بازار باشد.)
  • بودجه آموزشی (کمک‌هزینه برای شرکت در دوره‌های آموزشی یا خرید کتاب است.)
  • سهام تشویقی (مقدار مشخصی از سهام که در طی چهار سال به فرد داده می‌شود.)
  • کمک هزینه درمان (به افرادی که در دیوار مشغول به کارند، به علاوه همسر و فرزند، کمک هزینه درمانی تعلق می‌گیرد.)
  • وام (مبلغ وام بر اساس پایه حقوق و مدت زمان حضور در شرکت تعیین می‌شود.)
  • ساعت کاری منعطف (ساعت ورود و خروج همکاران، جایی ثبت نمی‌شود.)

به نظرم این موضوع، نشان‌دهنده خروجی‌محور بودن برند بوده و نکته مثبتی است.

  • بودجه تیم‌سازی (از اولین ماه حضور هر فرد در دیوار، ماهانه مبلغی تحت عنوان بودجه تیم‌سازی به او تعلق می‌گیرد.)

این مورد واقعا جزو مزیت برای نیروی کار محسوب نمی‌شود. چون تیم‌سازی و بهبود روابط میان‌فردی وظیفه (تاکید می‌کنم وظیفه) منابع انسانی است. بیزینس باید فضایی را برای نیروی کار خود فراهم کرده تا حداکثر خروجی را داشته باشند. (اگر اشتباه می‌کنم ممنون می‌شوم که دوستان منابع انسانی کامنت بگذارند و توضیح دهند.)

  • امکانات رفاهی در محیط کار (صبحانه و میان وعده، اتاق بازی، اتاق استراحت و اتاق تغذیه)

راستش را بخواهید به نظر من این مورد هم مزیت به حساب نمی‌آید؛ در واقع وظیفه یک برند است که این امکانات مثل صبحانه و میان وعده را برای همکاران خود فراهم کند!

در انتهای صفحه هم کال تو اکشن «موقعیت‌های شغلی» قرار داده شده است. به نظر شما بهتر نبود این کال تو اکشن در ابتدای صفحه هم وجود داشت؟

اول فکر کردم که قطعا باید یک کال تو اکشن دیگر همان ابتدای صفحه قرار می‌دادند، ولی بعد به فکرم رسید که اگر مخاطب به محض ورود به صفحه، روی این دکمه کلیک می‌کرد و ادامه صفحه را نمی‌خواند، چه؟ البته این دکمه در منو هم وجود دارد ولی به هر حال جای درست این کال تو اکشن را می‌توان با ابزارهایی که قبلا گفتم، یعنی Hotjar یا Heatmap تست کرد. شاید هم این کار را کرده‌اند و بهترین مکان همان پایین صفحه است.

در منو سه لینک قرار داده شده که به صفحات موقعیت‌های شغلی، رویدادها و راهنمای پیوستن به دیوار می‌رسد. بخش رویدادها که ناقص است و فقط دو رویداد اخیری که اتفاق افتاده را گذاشته است. در صورتی که دیوار، قبل از کرونا، رویدادهای مختلفی برگزار می‌کرد که می‌توانست آن‌ها را نیز در این صفحه قرار دهد.

ولی صفحه راهنمای پیوستن به دیوار را کار کرده، نه خیلی خوب، ولی بد هم نیست. در این صفحه، اینفوگرافیکی از پروسه استخدام را نشان داده که در تصویر زیر می‌بینید:

نحوه استخدام در دیوار
نحوه استخدام در دیوار

ساده، مختصر و مفید پروسه استخدام را توضیح داده است. در ادامه هم به پرتکرارترین و مهم‌ترین سوالات پاسخ داده که این هم کار خیلی خوبی است.

  • حرفی از بلاگ برند کارفرمایی دیوار نزده، لینکی نداده و انگار که اصلا وجود ندارد. در صورتی که این برند با ویرگول همکاری مشترکی را انجام داده و بلاگ خود را در حوزه‌های مختلف (فنی، دیزاین و حقوقی) در آن‌جا ایجاد کرده است.
  • تیم‌های مختلف را معرفی نکرده و معلوم نیست ساختار سازمانی به چه صورت است. مثلا دیجی‌کالا را ببینید، به خوبی هر تیم را نشان داده و برای هرکدام یک کال تو اکشن گذاشته است.
  • سوشال‌های خود در رابطه با برند کارفرمایی را معرفی نکرده است. فقط در قسمت فوتر می‌توان سوشال‌ها را دید. پیشنهادم این است که این صفحات بولدتر شده و بهتر در مقابل چشم مخاطب قرار داده شود.
  • پادکست دیزاین خود را معرفی نکرده است. دیگر چیزی نمی‌گویم فقط بسنده می‌کنم به این سخن بزرگان که می‌فرماید: «توزیع محتوا از تولید محتوا مهم‌تر است.» خود حدیث مفصل بخوان از این مجمل!

هاب اسپات در سال ۲۰۲۰ گزارشی را به اسم «Employer Brand Research» منتشر کرد که در آن آمارهایی را در مورد معیارهای انتخاب کارفرما، نحوه آشنایی نیروی کار با برندها و غیره صحبت کرده است. بخشی از این گزارش را در تصویر زیر می‌بینید:

معیارهای انتخاب کارفرما در گزارش هاب اسپات
معیارهای انتخاب کارفرما در گزارش هاب اسپات

همان‌طور که متوجه شدید، بیشترین محلی که کارجویان در آن به دنبال کار می‌گردند، سایت‌های کاریابی هستند. نه تنها خود این سایت‌ها، بلکه سوشال‌های آن‌ها نیز می‌توانند به برند کمک کنند. مثلا علاوه بر اینکه دیوار می‌تواند صفحه پروفایل خود را به بهترین شکل ممکن در این سایت‌ها ساخته و به مخاطب نمایش دهد، به راحتی می‌تواند در قبال پرداخت هزینه، از سوشال آن‌ها نیز کمک بگیرد.

من یکی از سایت‌های بزرگ کاریابی در ایران یعنی جابینجا را به عنوان نمونه انتخاب و پروفایل دیوار را در آن‌ها بررسی کردم. برای اینکه تحلیل دقیق‌تری هم داشته باشم، آن را با پروفایل دیجی‌کالا مقایسه کردم.

معرفی دیوار در جابینجا
معرفی دیوار در جابینجا

خب این کل معرفی دیوار در جابینجا بود. اطلاعات خوبی را در این صفحه قرار داده است ولی واقعا کسی حوصله می‌کند این همه متن را بخواند؟ حالا بیایید صفحه دیجی‌کالا را ببینیم:

صفحه دیجیکالا در جابینجا
صفحه دیجیکالا در جابینجا

اولین چیزی که مخاطب در این صفحه می‌بیند، فضای کاری دیجی‌کالا با یک متن روی آن است. با اینکه متن روی تصویر از نظر نگارشی مشکل دارد، ولی می‌توان اصلی‌ترین ارزش دیجی‌کالا را در آن به راحتی پیدا کرد. همان ارزشی که در همه‌جا از بیوی اینستاگرام تا آگهی‌های شغلی روی آن مانور می‌دهد؛ جایی برای تحقق رویاها!

کارمندان واحدهای مختلف دیجیکالا
کارمندان واحدهای مختلف دیجیکالا

با اصطلاح Testimonial آشنا هستید؟ نظرات مشتریان! تقریبا در همه مقالات و محتواهای آموزشی در مورد اهمیت استفاده از آن در سایت صحبت شده است. نظرات مشتریان حال حاضر خود را منتشر کنید تا حس اعتماد برای مشتریان جدیدتان ایجاد شود. حتی وقتی وارد یک پیج فروش لباس در اینستاگرام هم می‌شوید، معمولا یک هایلایت به اسم رضایت وجود دارد. در این هایلایت تصویر دایرکت کسانی که خرید کرده‌اند و راضی بوده‌اند را نمایش داده است.

خب حالا در برند کارفرمایی، مشتریان چه کسانی هستند؟ کارمندان حال حاضر بیزینس!

دیجی‌کالا از هر دپارتمان خود یک نفر را به عنوان نماینده انتخاب و نظر آن را در پروفایل خود قرار داده است.

در تب بعدی، یعنی معرفی دیجی‌کالا، راجع به فرهنگ و مزایای همکاری صحبت کرده است. همچنین با استفاده از تصاویر ساختمان‌های بزرگ دیجی‌کالا، سعی کرده که عظمت خود را به نمایش بگذارد.

معرفی دیجیکالا
معرفی دیجیکالا
فرهنگ کاری دیجیکالا
فرهنگ کاری دیجیکالا
مزایای کار در دیجیکالا
مزایای کار در دیجیکالا

در نهایت دیوار، در پروفایل خود در سایت‌های کاریابی خوب عمل نکرده و ضعیف است. برخلاف سایت که ارزش‌های پیشنهادی خود را به خوبی و به سادگی در مقابل چشم مخاطب گذاشته (البته می‌توانست بهتر هم باشد)، در جابینجا نتوانسته خوب عمل کند.

تصمیم داشتم سوشال این برند را نیز بررسی کنم ولی هم این مطلب خیلی طولانی می‌شد و هم بهتر بود با یک یا دو برند دیگر آن را مقایسه می‌کردم تا تحلیل درست‌تری را ارائه داده باشم. اگر به این موضوع علاقه‌مند بودید، در کامنت‌ها بنویسید تا یک مطلب را هم در مورد بررسی سوشال‌های برند کارفرمایی دیوار بنویسم.

من در این نوشته، دیوار را با برندهای خارجی و یک جا هم با دیجی‌کالا مقایسه کردم. البته که قرار نیست هرکاری برندهای بزرگ می‌کنند، درست و بدون عیب و ایراد باشد. ولی می‌توان از آن‌ها ایده گرفت و کارهای حتی بهتری را انجام داد. درواقع به عنوان کیس استادی به آن‌ها نگاه کنیم، ایده بگیریم و مسیر خودمان را بسازیم.

آما، آما هرچیزی که ما در صفحات مختلف دیوار دیدیم، فقط ادعای خود این برند بود. باید ببینیم واقعا چیزی را که ادعا می‌کند، در عمل انجام می‌دهد یا نه! پیشنهاد می‌کنم اگر تیم برند کارفرمایی دیوار این مطلب را می‌خواند، نظرسنجی‌ها و آمارهایی که برای بررسی میزان کیفیت برند کارفرمایی از داخل سازمان انجام داده است، در صورتی که محرمانه نباشد را با ما به اشتراک بگذارد و به این صورت روند رشد برند کارفرمایی دیوار را نشان دهد.

به قول شاعر که می‌فرماید:

صورت زیبا نمی‌آید به کار، حرفی از معنی اگر داری بیار

اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!