چکیده

این موضوع که آیا مثبت گرایی احساسی در پیام های شبکه های اجتماعی است که از سوی برندها اعلام می شود و پُست می تواند یکسانی روی رفتارهای مختلف مشارکت داشته باشد و مصرف کننده در شبکه های اجتماعی باشد یا خیر در ادبیات تحقیقی نادیده گرفته شده است. بنابراین، آیا مثبت بودن احساسی برندها نقش مهمی را در شکل دهی تأثیر هیجان انگیز و احساساتی بودن پیام می کند یا خیر نامشخص است. به منظور پرداختن به این خلاء، نویسندگان مدلی از تأثیرپذیری احساسی پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برندها روی مشارکت مصرف کننده ها و رفتارهای مشارکتی و متقابل را تولید و آزمایش می کنند. این مؤلفان به بررسی این موضوع نیز می پردازد که آیا مثبت گرایی احساسی برند با احساسی مثبت احساسی در ایجاد این واکنش ها مرتبط است یا خیر و این ارتباط به چه نحوی است. نمونه نمونه ای متشکل از 62255 پیام ارسال شده در توییتر توسط برندها نویسندگان در کل به این موضوع پی می برند که احساسی مثبت از نظر برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکتی و متقابل (بازنشر توییت) تاثیر معکوس دارد. مثبت گرایی احساسی برند ارتباط بین مثبت گرایی پیام و هر دونوع عکس العمل کاربر را به طور منفی تعدیل می کند.

مقدمه

در سال های اخیر استفاده از شبکه های اجتماعی توسط برندها برای تبلیغات، حفظ ارتباط، و خدمات با توجه به چشمگیری افزایش یافته است. مطابق با یک نظرسنجی انجام شده از فروشندگان و بازاریابان ایالات متحده آمریکا، در حال حاضر شرکت به طور متوسط ​​12% از بودجه خود را به شبکه های اجتماعی اختصاص می دهد، و انتظار می رود که این رقم در پنج سال آینده از 20% باشد. فراتر رود (نظرسنجی CMO، 2018). بسیاری از شبکه های اجتماعی را در استفاده از شبکه های اجتماعی و دستیابی به پیام های بازاریابی و مشتریان ارزان تر، سریع تر و استفاده از روش های قدیمی می بینند (استیگلیتز و دانگ شوان، 2013). در واقع، تحقیقات نشان می‌دهد که علاوه بر فعالیت‌های تجاری، اینفلوئنسرها (افراد تأثیرگذار) و مصرف‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی، فعالیت‌های برندهای مستقیم در شبکه‌های اجتماعی نیز از طریق ایجاد انگیزه در برند، بالابردن هزینه و مصرف‌کننده، و مصرف‌کننده‌ها افزایش خرید جانبی مصرف کننده تأثیر مثبتی روی عملکرد کسب و کار دارند (آکپینار و برگر، 2017؛ بکرز، وان دورن، ورهوف، 2018؛ برگر و همکاران، 2018؛ لیو، شین، و برنز، 2021؛ پارکر و همکاران، 2018. ؛ سوآنی و همکاران، 2017). بنابراین، آنچه برای شرکت ها حائز اهمیت دارد این است که چگونه می توانم توان های برندها را در شبکه های اجتماعی برای جلب توجه مصرف کنندگان، برانگیختن اثرات مثبت، و ایجاد انگیزه برای کارهایی مانند انتشار پیام به بهترین شکل ایجاد کرد (گنر، ولکنر، لیو-تامپکینز، و ورتز، 2013؛ تلیس و همکاران، 2019؛ یوکی، 2015).

محرک های واکنش مصرف کنندگان به پیام های شبکه های اجتماعی فاش شده در تحقیق قبلی عبارت از ویژگی های ساختاری و مرتبط با پیام ها، مشخصات فرستنده و گیرنده، و اندازه شبکه (استیگلیتز و دانگ شوان، 2013، واکر، بینز، دیمیتریو، و مک کوچک، 2017). در سال های اخیر، بیش از پیش به سمت ویژگی های متنی پیام های شبکه های اجتماعی و تاثیر آن بر روی مصرف کنندگان و رفتار به اشتراک گذاری اطلاعات روی آورده اند. یک محرک مرتبط با محتوایی که در بین پیام های مهم سیاسی، مدیریت اطلاعات و بررسی به طور قابل توجهی از توجه به قرار گرفته شده است احساسی و هیجانی در شبکه های اجتماعی می باشد (آرائوجو، نیجنس، و ولینگنهارت، 2015؛ هایمباخ و هینز، 2016؛ موسی، 2019؛ استیگلیتز و دانگ شوان، 2013؛ واکر، بینز، دیمیتریو، و مک دونالد، 2017). این توجه با توجه به احساس و عواطف در حرکت مصرف کننده قابل درک است.

نتیجه گیری

در این مطالعه ما به بررسی تأثیر پذیری هیجانی در ایجاد ارتباط شبکه های اجتماعی با برندهای متعاقب آن روی عکس العمل های متفاوت از کاربران، و این که شخصیت برند آن را به شکل می دهد پرداخت می کند. مثبت گرایی احساسی تاثیرات از نظر برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکتی و متقابل (بازنشر توییت ها) دارد. مثبت گرایی احساسی تاثیر مثبت گرایی پیام روی دو نوع واکنش کاربر را به صورت منفی تعدیل می کند. توصیه می شود که مدیران از زبان و نشانه های احساسی خیلی کم استفاده کنند تا اثربخشی آن از بین نرود. مطالعات بعدی تحقیقات پیش رو را از طریق بررسی پیش نیازها و سوابق باید هیجان انگیز در پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برند یا آنالیز این موضوع مطرح می شود که آیا ارتباطی بین برندها با مصرف کنندگان از حوزه شبکه های اجتماعی می تواند از نظر مصرف کنندگان باشد. تشدید واکنش کاربران به پیام های شبکه های اجتماعی برندها سودمند و مفید باشد یا خیر و چگونه این اتفاق می افتد.

نویسندگان از جان ویسکه بابت نظرات مفید در مورد پیش نویس این دست نوشته تشکر می کنند.

این مقاله ISI در سال 2019 در نشریه الزویر و در مجله مدرسه تحقیقاتی کسب و کار،توسط بازرگانی اسکس منتشر شده و در سایت ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان مقاله اصلی انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله اثر مثبت اندیشی عاطفی پیام های رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط برند بر مصرف کننده در سایت ای ترجمه مراجعه کنید.

اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!