احتمالا اگر الان برید و از هرکسی بپرسید استیو جابز رو به چی میشناسی؟ سریع بهتون میگن اپل و آیفون؛ شاید بگید پس چی؟ باید بهتون بگم که اگه این یادداشت رو تا آخر مطالعه کنید متوجه میشید استیو جابز بخاطر طراحی داستان‌های خلاقانه و توسعه استودیو انمیشن سازی پیکسار قابل احترامه نه فقط به خاطر اپل!

آموزش داستانسرایی برای برند تجاری
آموزش داستانسرایی برای برند تجاری

حقیقت اینکه منم سه چهار سال پیش فکر می کنم تبدیل به یک مهندس اتوکشیده می شود و نیاز ندارد هیچ وقت دستم بگیرم و بنویسم. فکر می‌کردم نویسنده‌ها یه بخشی از جامعه‌اند که همیشه بی‌پولن و قصه‌گوها اونایی‌ها هستند که برای بچه‌ها داستان می‌کنن تا خوابشون ببره.

اما الان فهمیدم که دوستمون آقای جابز اصلاً مهندس خوبی نبوده و می‌شه گفت بازاریاب خوبی بوده و مهم‌ترین شرکتش مدیریت شرکت آیفون نبوده، بلکه اون قصه‌گوی خوبی برای محصولات این شرکت بوده است.

توی این مقاله می‌خوام براتون از داستان سرایی یا StoryT بگم و یه نام کاربردی استوری برند که بهتون کمک می‌کنه راحت تر داستان بسازید رو بهتون معرفی کنم.

استیو جابز: «قدرتمندترین فرد جهان داستان نویسه. داستان‌نویس تمام چشم‌اندازها، ارزش‌ها و دستور کار یک نسل رو تعیین می‌کنه… و تجارت داستان نویسی در انحصار دیزنیه. میدونی چیه؟ من از این مزخرفات خسته شدم، داستان نویسنده بعدی منم.»

«قدرتمندترین فرد جهان داستان نویس است. داستان‌نویس چشم‌انداز، ارزش‌ها و دستور کار یک نسل کامل را تعیین می‌کند… و دیزنی در انحصار تجارت داستان‌نویس است. میدونی چیه؟ من از این مزخرفات خسته شده ام، من داستان نویس بعدی خواهم شد.»

برندهای بزرگ، روایتگرهای بزرگ دارند
برندهای بزرگ، روایتگرهای بزرگ دارند

ساده بخوام براتون توضیح بدم که آدما داستان‌ها رو دوست دارن. انسان ها از لحظه پیدایش سعی کنید داستان های خودشون رو، رو دیوار غارها روایت کنن. داستان سرایی نه الان، بلکه در طول زندگی بشر داستان سراها رو یا پولدار کرده یا جاودانه و مشهور، اونقدر که حتی شما الان به اسم داستان‌سرا نمی‌شناسم.

داستان سرایی بیرانوند
داستان سرایی بیرانوند

حالا دیگر حتی فروشندگان اینستاگرامی هم خوبی از روایت داستان برای مشتریانشان دارند. اما دیده می‌شه که از برندهای بزرگ و استارت‌آپ هنوز ارتباط خوبی با داستان سرایی ندارند تا جایی که فکر می‌کنند با جذب یک سرمایه بزرگ و تبلیغات موفق می‌شن و توی اسمشون رو می‌نویسند.

همه بازاریاب ها می‌تونن تایید کنن که دهان به دهان بهترین و ارزون ترین روش بازاریابی، که نه تبلیغات بلکه داستان خوب خوراک این نوع مارکت است!

داستان سرایی برای برند
داستان سرایی برای برند

من وقتی در مورد خط داستان خوندم تا مدت ها فکر می کنم آدم احمقی هستم، چرا؟ چون تصورم این بود که نویسنده ها یه داستان رو می‌نویسند بعد به شکل جزئیات مهندسی رو کنار هم قرار می‌دن تا ما توی هر لحظه داستان گول بخوریم و سوپرایز بشیم!

اما این ایجوری نیست، ما همیشه گول یه الگو رو میخوریم. به تصویر دقت کنید، اینجوریه که همیشه یه شخصیت داره زندگی خودشو می‌کنه. حالا فرقی نمی‌کنه توی کدوم از دکتر استرنج و گلادیاتور بگیر تا راجو و یوزارسیف و جومونگ و… که یه شخصیت شرور و بدبختی میاد سراغشون و از مسیر زندگی خارجشون می‌کنه…

یه راهنما پیدا می‌شه برای رضای خدای می‌شه به اینا کمک می‌کنه بهشون می‌گه ببین عزیزم اگه بری فلان کار رو بکنی می‌تونی به یه آدم بهتر تبدیل بشی و بعد اون آدمای ساده تبدیل میشن به قهرمان.

الگو و خط ثابت ها
الگو و خط ثابت ها

خب احتمالا اکثرا الان یکی یکی از داستان هارو توی ذهنتون مرور می‌کنید و به خودتون می‌گید عجب توی این چند سال نویسنده و کارگردان تو پاچمون ((((:

یه تعداد کمی هم می‌گن نه بابا مگه می‌شه همه داستان ها یه الگو داشته باشن! ما این همه فیلم دیدیم اصلا مثل هم محله. نیستی بیایید با هم یه مثال رو مرور کنیم و بعد از خودتون برید جنگ ستارگان، انتقام جویان، گلادیاتور، شعله، جمونگ و… رو برای خودتون بررسی کنید. من داستان بتمن(شوالیه تاریکی) رو انتخاب کردم.

مثال برای استوری برندینگ
مثال برای استوری برندینگ

شرکت دانلد میلر شرکت “استوری برند” برای بررسی بهتر مشتریان و مالکان برند محیط SB7 رو به ساده ترین شکل ممکن ارائه شده است. میلر معتقد است که تغییر کرده است و حالا کسب و کارها رشد می کنند که مشتریان خود را به قهرمان های موفق تبدیل کنند.

با استفاده از این شما برندتون رو به یک راهنما تبدیل کنید، که با هر سفارش یک قهرمان و یک داستان برای شما می‌سازد. در استوری برند، مشتری قهرمان شماست و در مسیر پیروزی باید با مشکلاتی به ابزارهایی که برند شما را در اختیار شما قرار دهد مبارزه کند و پیروز شود.

مرکز SB7 استوری برند
مرکز SB7 استوری برند

+مشاور چه می‌خواهد؟

مردم از جنس هستند و انسان به دستور انسانشان عمل می کنند، اصل اصلی در تصمیم گیری انسان ها بقاست. این محصول را می‌توانید در جستجوی مورد بررسی قرار دهید؟
فهرستی از نیازمندی‌هایی که هدف شما با آن درگیر است، تهیه می‌کنند تا داستان نهایی را بر اساس هیمن‌های مورد نیاز نوشته شود.

+ مشتری دارای چه مشکلاتی است؟

1. شخصیت شرور

شخصیت شرور یک ترفند درجه یک قصه گوها برای ایجاد یک نقطه کانونی و در داستان است. هر شخصیت شرور داستان شروری پست‌تر و شروری قوی‌تر مخاطبان با داستان هم دل‌تر خواهند بود.

راهنمای انتخاب شخصیت شرور:

  • شخصیت شرور باید منشا کشمکش باشد
  • شخصیت شرور باید ملموس و قابل فهم باشد
  • شخصیت شرور در هر داستان باید فقط یکی باشد
  • شخصیت شرور باید واقعی باشد

2. مشکل درونی

مردم برای مشکلات درونی خودشون پول خرج می‌کنند، پس خیلی این مشکل را توجه کنید. فرض کنید توی فیلم قهرمان فقط خنثی کردن بمب باشه، این فیلم جذاب نیست. توی همه فیلم ها و داستان های کسی که بمب را خنثی می کند با روند خنثی کردن آشنا نیست و به خودش شک دارد. همین داستان را جذاب تر می کند.

3. مشکل بیرونی

مشکل بیرونی برای مطرح کردن مشکل درونی مطرح می‌شه. مثلا وقتی قهرمان می‌شه با خنثی کردن(درونی) بمب را ندارد، که بمبی(بیرونی) وجود داشته باشد تا این ناتوانی و شک را نشون بده.

4. مشکل فلسفی

فلسفی فراتر از محصول و برنده، باید به مشکل چرایی فکر کنیم. مفاهیمی مثل خیر و شر، صداقت و دروغ، شرافت و نیرنگ، وفاداری و خیانت و…

+راهنما کیست؟

شاید فکر کنید با توجه به این که با محصول یا خدمتتون به مردم کمک کنید می‌کنید به شما بگن قهرمان. اما اینطوری نیست شما راهنما هستید و مشتریان شما هستند که با کمک برند شما مشکلاتشان رو حل می‌کنن و به قهرمان تبدیل می‌شوند.

برای تبدیل شدن به راهنمای قهرمان‌ها شما باید همدلی و صلاحیت خودتون به مخاطبان بدید و جستجو کنید تا مشتریان شما را به عنوان راهنمای خودشون برای کسب موفقیت انتخاب کنند.

1. همدلی: توهم شبیه منی!

زیاد نمی‌خواهم در موردش توضیح بدم ولی شاید ببینم سیاستمدارها و بازیگرا و افراد مشهور هر وقت به حمایت از مردی نیاز دارن جملاتشون رو با “من از شمام…” شروع میکنن؟ این ما مثل همیم پس بیا به من اعتماد کن همون همدلیه که برندها و افراد مشهور و فروشنده ها ازش استفاده می کنند.

سوال: فکر کنید برید وارد یک آرایشگاه بشید که آرایشگرش موهاش داغونه، از خدماتش استفاده کنید؟

به عنوان مثال: تتو آرتیست ها بهترین مثال برای همدلی هستند به تصویر زیر توجه کنید خودتون متوجه میشید چرا!

تتو آرتیست‌ها با مشتریانشان همدل اند
تتو آرتیست‌ها با مشتریانشان همدل اند

2. صلاحیت: شفافیت، اقتدار، آمار، اعتبار، کاریزما

نشان صلاحیت توی هر صنعتی متفاوته؛ به عنوان مثال برای شاپ آنلاین نماد الکترونیک، برای دکترها مدرک پزشکی، برای اینفلوئنسرها تعداد فالوئر و برای یک برنامه نویس ممکن است کدهاش توی اکانت گیت‌هابش صلاحیتش رو تایید کنه. پس برید ببنید توی صنعتی که کار می‌کنی چی می‌تونه صلاحیت شمارو پیش مشتریتون تایید کنه؟

+ پیشنهاد راهنما چیست؟

1. دستورالعمل

برند شما می‌تواند از پیچیدگی یک پروپوزال فنی چند صد صفحه‌ای باشد یا در حد یک یا چند استوری باشد. راهنمای کاربر برای استفاده از خدمات شما.

2. توافق

توافق همون قرارداد شما با مشتریه که می‌تونه فنی و مکتوب باشه یا شفاهی و ساده، اما شفاف و بدور از هر گونه ابهام با مشتری مطرح شود.

+ راهنما چگونه مشتری را به اقدام فرامی‌خواند؟

اگر در زمینه مارکتینگ کار کرده احتمالا با “فراخوانی برای انجام کار“، CTA یا فراخوانی برای اقدام آشنا هستید. فراخوانی همون درخواست های راهنما از مشتری برای انجام کارهایی که باید انجام شود تا موفق شود.

رهنما با استفاده از فراخوانی های انتقالی جستجو می‌کنه تا از شکست قهرمان(مشتری) جلوگیری کند کنه و با فراخوانی‌های جستجوی مستقیم می‌کنه مشتری رو به قهرمان تبدیل شود.

تفاوت فراخوانی مستقیم و انتقالی
تفاوت فراخوانی مستقیم و انتقالی

اخیرا در فروشگاه ایران اسپورتر در حال حاضر پیاده سازی ساختار استوری برند بودیم; یکی از همکارام توی بخش گرافیک سوالی پرسید که احتمالا سوال شما هم باشه، اون گفت: حرف شما درست است برای مثال در یک تصویر تبلیغاتی چطوری می‌شه این همه داستان رو جا داد؟
خب بهتون بگم که شاید توی نگاه اول داستان سرایی سخت بنظر برسه، اما میلر این رو برای ما طراحی کرد تا ما متوجه بشیم حتی فیلم‌های همون همه پیچیدگی که ما فکر می‌کنیم رو ندارن. داستان سرایی خیلی ساده تر از این حرفاست. احتمالاً شماهم تصاویر تبلیغاتی رو با عنوان قبل و بعد از عمل ببینید، که توی صنعت پزشکی و زیبایی ازش می‌شه استفاده کرد.
وقتی دکترا سال‌ها داستان مشتریانشون رو با یه تصویر روایت می‌کردن حتما شماهم می‌تونید، کافیه یکم بیشتر. در نتیجه استفاده از خدمات برندتون توجه کنید.

  و بعد از یک تکنیک برای روایت داستان تجاری است
و بعد از یک تکنیک برای روایت داستان تجاری است

در نهایت باید شما از همکاری با شما سربلند بیرون بیان. توجه داشته باشید که مشتری را از برخود با شما هرچقدر موفق تر باشد در مورد برند شما داستان های حماسی برای دیگران تعریف می کند.

این شما هستید که تصمیم می‌گیرید مشتریان‌تون چقدر تغییر کنند و برند شما را در چه زمینه‌ای قراره به اونها راهنمایی کنند. حتما برندتون رو زیر نظر بگیرید و ببنید چقدر تغییر کردن.

قبل و بعد از قهرمانی
قبل و بعد از قهرمانی

اصلی ترین منبع من برای نوشتن این مقاله کتاب هر برند یک قصه است از انتشارات اطراف بود

چگونه یک داستان برند جذاب را تعریف کنیم؟ [راهنما + مثال ها] | هاب اسپات

چرا هر کسب و کاری برای رشد به داستان سرایی قدرتمند نیاز دارد؟ | فوربس

داستان سرایی در بیزینس، با مثال | گفتار مجازی

راهنمای جامع داستان سرایی | هاب اسپات

داستان سرایی یا استوری تلینگ چیست؟ | نوین هاب

اگر دوست داشتی امتیاز دادن یادت نره!